Aumentar a experiência do cliente: os momentos que fazem a diferença

Pergunta a um cliente, uma semana depois da visita, o que achou, e raramente falará da comida. Vai falar sobre como foi recebido, se demorou muito, e se aconteceu algo divertido. A comida é a razão pela qual veio; o resto determina se volta.

Cinco momentos em que se forma uma opinião

1. Os primeiros trinta segundos

O cliente é visto quando entra, mesmo que ninguém tenha tempo de imediato? Um contacto visual e uma frase são suficientes. Quem fica três minutos junto à porta sem que ninguém o note, começa com uma desvantagem que carrega durante toda a noite.

2. A espera antes do primeiro prato

O intervalo mais longo da noite, e o único em que um cliente não tem nada para fazer. Ver também o artigo sobre como preencher o tempo de espera.

3. O momento em que algo corre mal

Este é o momento mais importante de todos, e o único que não podes planear. Um cliente que vive um erro bem resolvido avalia muitas vezes a visita de forma mais positiva do que um cliente para quem tudo correu perfeitamente. Os erros não são uma ameaça, mas uma oportunidade, desde que sejam resolvidos rapidamente e sem discussão.

4. O silêncio após o prato principal

Pratos levantados, café ainda não pedido, conversa momentaneamente esgotada. Comercialmente, este é o período mais valioso da noite, porque é aqui que se vendem sobremesas e segundas rodadas. Se nada acontecer, o cliente pede a conta.

5. A despedida

O último momento que alguém vive pesa muito naquilo que recorda. Um cliente a quem se dá atenção no momento de pagar sai com uma sensação diferente da de um cliente a quem simplesmente se entrega o multibanco.

Destes cinco momentos, apenas um custa dinheiro. Os outros quatro custam atenção.

O que pode medir

A experiência parece intangível, mas há números que a acompanham:

• O número de avaliações por semana e a média de classificação.
• A percentagem de clientes que pede sobremesa ou café.
• O tempo médio que uma mesa está ocupada.
• Com que frequência os mesmos nomes reaparecem nas suas reservas.

Porque é que o meio-termo é o mais importante

Na maioria dos estabelecimentos, as avaliações estão distribuídas de forma assimétrica: muitos cincos e alguns uns, com poucas no meio. Isto não acontece porque os clientes pensem assim, mas porque só os extremos se dão ao trabalho de escrever algo.

O grande grupo intermédio — os clientes que acharam tudo bem, mas não espetacular — não escreve nada. E é precisamente esse grupo que faz subir a sua média quando consegue alcançá-lo. Uma avaliação de alguém que achou "simplesmente bom" pesa na média tanto quanto uma entusiástica, e há muitas mais dessas.

A sua média não sobe com mais clientes entusiasmados, mas com os clientes satisfeitos que agora não escrevem nada.

Onde está a diferença entre os estabelecimentos que têm sucesso e os que ficam quase lá

Se comparar dois estabelecimentos com a mesma comida, os mesmos preços e a mesma localização, e um está sempre cheio enquanto o outro tem dificuldades, a diferença quase nunca está numa única grande coisa. Está na soma de cinco pequenas coisas.

A consistência pesa mais do que os picos

Um cliente que vem três vezes e recebe três vezes o mesmo torna-se um cliente fiel. Um cliente que uma vez recebe algo especial e duas vezes algo mediano não volta. Isto é contraintuitivo, porque a atenção vai naturalmente para a noite especial.

A rapidez de recuperação pesa mais do que a ausência de erros

Nenhum estabelecimento funciona sem erros. O que os clientes recordam não é que algo correu mal, mas quanto tempo demorou a ser resolvido e se tiveram de pedir para tal. Um erro que se nota e resolve antes de o cliente dizer alguma coisa conta, na experiência, como um ponto positivo.

O pessoal repara primeiro

Em praticamente todos os estabelecimentos, o pessoal de serviço sabe exatamente onde está o problema, muito antes de isso aparecer nas avaliações. Quem pergunta uma vez por mês com que dificuldades se deparam obtém uma lista que não pode comprar em lado nenhum.

O que os clientes referem nas avaliações

Ao comparar algumas centenas de avaliações de estabelecimentos de restauração, é notável como poucas falam de comida. Os temas mais recorrentes são:

1. O serviço, com nome próprio. De longe o mais mencionado, tanto em sentido positivo como negativo.
2. O tempo de espera, e sobretudo se alguém comunicou sobre isso.
3. O ambiente: som, iluminação, quão cheio estava, se conseguiam ouvir-se uns aos outros.
4. A relação qualidade-preço, que raramente é sobre o preço e quase sempre sobre a dose.
5. A própria comida. Normalmente aparece apenas como quarto ou quinto tema.

Isto não significa que a comida não seja importante. Significa que a comida é a razão pela qual alguém vem, e o resto é a razão pela qual volta.

Pequenos detalhes que se notam

A experiência raramente está em grandes gestos. Estes quatro não custam nada e são notavelmente mencionados nas avaliações:

1. Pegar num casaco sem que seja pedido.
2. Lembrar o que alguém bebeu da última vez, mesmo que tenha sido há meses.
3. Perguntar a um grupo se a conta deve ser dividida antes de esta chegar à mesa.
4. Dizer algo na despedida que não seja uma frase padrão.

Peça a avaliação no momento certo

Um e-mail três dias depois só apanha as pessoas que ficaram muito satisfeitas ou muito insatisfeitas. Perguntar enquanto a experiência ainda está fresca apanha o grande grupo intermédio, e é precisamente esse grupo que faz subir a sua média.

Comece por um momento

Escolha o momento em que sente que as coisas correm pior e mude aí uma única coisa. Meça durante duas semanas. Se resultar, mantenha-o. Se não resultar, escolha outro momento. Mudar tudo ao mesmo tempo nunca dá resposta à pergunta sobre o que ajudou.

O que os jogos na mesa fazem nos momentos dois e quatro está descrito em os jogos.