Como aumentar a experiência do cliente: os momentos que fazem a diferença

Pergunte a um cliente uma semana depois da visita o que ele achou, e ele raramente fala sobre a comida. Ele fala sobre como foi recebido, se demorou muito, e se aconteceu algo engraçado. A comida é o motivo pelo qual ele veio; o resto determina se ele volta.

Cinco momentos em que se forma uma opinião

1. Os primeiros trinta segundos

O cliente é visto ao entrar, mesmo que ninguém tenha tempo imediatamente? Contato visual e uma frase já bastam. Quem fica três minutos na porta sem que ninguém o note, começa com uma desvantagem que carrega a noite toda.

2. A espera antes do primeiro prato

O intervalo mais longo da noite, e o único em que o cliente não tem nada para fazer. Veja também o artigo sobre como preencher o tempo de espera.

3. O momento em que algo dá errado

Este é o momento mais importante de todos, e o único que você não pode planejar. Um cliente que passa por um erro que é bem resolvido, muitas vezes avalia a visita de forma mais positiva do que um cliente para quem tudo correu perfeitamente. Erros não são uma ameaça, mas uma oportunidade, desde que resolvidos rápido e sem discussão.

4. O silêncio depois do prato principal

Pratos retirados, café ainda não pedido, conversa momentaneamente esgotada. Comercialmente, este é o período mais valioso da noite, pois é aqui que sobremesas e mais uma rodada de bebidas são vendidas. Se nada acontece, o cliente pede a conta.

5. A despedida

A última coisa que alguém vivencia pesa muito no que ele lembra. Um cliente que é abordado ainda ao pagar a conta sai com uma sensação diferente de um cliente que simplesmente recebe a máquina de cartão.

Desses cinco momentos, exatamente um custa dinheiro. Os outros quatro custam atenção.

O que você pode medir

A experiência parece intangível, mas há números que acompanham essa mudança:

• O número de avaliações por semana e a nota média.
• A proporção de clientes que pedem sobremesa ou café.
• O tempo médio que uma mesa fica ocupada.
• Com que frequência os mesmos nomes aparecem novamente nas suas reservas.

Por que a faixa intermediária é a mais importante

Na maioria dos estabelecimentos, as avaliações estão distorcidas: muitas notas máximas e algumas notas mínimas, com pouco no meio. Isso não acontece porque os clientes pensam assim, mas porque só os extremos se dão ao trabalho de escrever algo.

O grande grupo no meio — os clientes que acharam tudo ótimo, mas não espetacular — não escreve nada. E é exatamente esse grupo que eleva sua média quando você consegue alcançá-lo. Uma avaliação de alguém que achou "simplesmente bom" pesa na média tanto quanto uma entusiasmada, e há muito mais desse tipo.

Sua média não sobe por causa de mais clientes entusiasmados, mas sim pelos clientes satisfeitos que hoje não escrevem nada.

Onde está a diferença entre estabelecimentos que se destacam e os que ficam por pouco

Se você colocar dois estabelecimentos lado a lado com a mesma comida, os mesmos preços e a mesma localização, e um estiver sempre cheio enquanto o outro tem dificuldades, a diferença quase nunca está em uma única grande coisa. Está na soma de cinco pequenas coisas.

Consistência pesa mais do que picos

Um cliente que vem três vezes e recebe o mesmo três vezes se torna um cliente fiel. Um cliente que recebe algo especial uma vez e algo mediano duas vezes não volta. Isso é contraintuitivo, pois a atenção naturalmente vai para a noite especial.

Velocidade de recuperação pesa mais do que perfeição

Nenhum estabelecimento funciona sem falhas. O que os clientes lembram não é que algo deu errado, mas quanto tempo levou até ser resolvido e se eles tiveram que pedir. Um erro que você mesmo percebe e resolve antes que o cliente diga algo conta como um ponto positivo na experiência.

A equipe percebe primeiro

Em praticamente todos os estabelecimentos, o atendimento sabe exatamente onde estão os problemas, bem antes que apareçam nas avaliações. Quem pergunta uma vez por mês contra o que eles se deparam recebe uma lista que não se pode comprar em nenhum outro lugar.

O que os clientes mencionam nas avaliações

Se você comparar algumas centenas de avaliações de estabelecimentos gastronômicos, chama a atenção o quão pouco se fala sobre a comida. Os temas que mais aparecem são:

1. O atendimento, com nome e sobrenome. De longe o mais mencionado, tanto positiva quanto negativamente.
2. Tempo de espera, e principalmente se alguém comunicou sobre isso.
3. O ambiente: som, iluminação, quão cheio estava, se era possível se ouvir.
4. Relação qualidade-preço, que raramente se refere ao preço e quase sempre à porção.
5. A comida em si. Geralmente aparece só como quarto ou quinto tema.

Isso não significa que a comida não importa. Significa que a comida é o motivo pelo qual alguém vem, e o resto é o motivo pelo qual ele volta.

Pequenos detalhes que se destacam

A experiência raramente está em grandes gestos. Estes quatro não custam nada e são mencionados com frequência notável nas avaliações:

1. Pegar um casaco sem que peçam.
2. Lembrar o que alguém bebeu da última vez, mesmo que tenha sido meses atrás.
3. Perguntar a um grupo se a conta deve ser dividida antes de colocá-la na mesa.
4. Dizer algo na despedida que não seja uma frase padrão.

Peça a avaliação no momento certo

Um e-mail três dias depois só alcança as pessoas que ficaram muito satisfeitas ou muito insatisfeitas. Perguntar enquanto a experiência ainda está fresca alcança o grande grupo intermediário, e é exatamente esse grupo que eleva sua média.

Comece por um momento

Escolha o momento em que você mesmo sente que as coisas vão pior e mude uma coisa nele. Meça por duas semanas. Se funcionar, mantenha. Se não funcionar, escolha outro momento. Mudar tudo de uma vez nunca dá uma resposta sobre o que realmente ajudou.

O que os jogos na mesa fazem no segundo e quarto momento está em os jogos.