고객 경험 향상시키기: 차이를 만드는 순간들

방문 일주일 후 손님에게 어땠는지 물어보면, 음식에 대해 이야기하는 경우는 드뭅니다. 그들은 어떻게 맞이받았는지, 오래 걸렸는지, 뭔가 재미있는 일이 있었는지에 대해 이야기합니다. 음식은 그들이 온 이유이지만, 나머지가 그들이 다시 올지를 결정합니다.

판단이 형성되는 다섯 가지 순간

1. 처음 30초

손님이 들어올 때 눈에 띄나요, 아무도 즉시 시간이 없더라도? 눈을 마주치고 한 마디면 충분합니다. 아무도 알아채지 못한 채 문 앞에서 3분을 서 있는 사람은 저녁 내내 끌고 갈 불리한 시작을 하게 됩니다.

2. 첫 요리를 기다리는 시간

저녁 시간 중 가장 긴 공백이며, 손님이 할 일이 없는 유일한 시간입니다. 대기 시간 채우기에 관한 글도 참조하세요.

3. 뭔가 잘못되는 순간

이것은 모든 것 중 가장 중요한 순간이며, 계획할 수 없는 유일한 것입니다. 실수를 겪었지만 잘 해결된 손님은 모든 것이 완벽했던 손님보다 방문을 더 높게 평가하는 경우가 많습니다. 실수는 위협이 아니라 기회입니다. 빠르고 논쟁 없이 해결된다면요.

4. 메인 코스 후의 침묵

접시는 치워졌고, 커피는 아직 주문되지 않았고, 대화는 잠시 끝났습니다. 상업적으로 이것은 저녁 시간 중 가장 가치 있는 시기입니다. 여기서 디저트와 두 번째 잔이 판매되기 때문입니다. 아무 일도 일어나지 않으면 손님은 계산서를 요청합니다.

5. 작별

손님이 마지막으로 경험하는 것은 기억에 큰 영향을 미칩니다. 계산할 때 한 번 더 말을 건 손님은 카드 단말기만 건네받은 손님과는 다른 느낌을 안고 떠납니다.

이 다섯 가지 순간 중 정확히 하나만 돈이 듭니다. 나머지 네 가지는 관심이 듭니다.

측정할 수 있는 것

경험은 손에 잡히지 않는 듯하지만, 함께 움직이는 수치들이 있습니다:

• 주간 리뷰 수와 평균 평점.
• 디저트나 커피를 주문하는 손님의 비율.
• 테이블이 사용되는 평균 시간.
• 예약에서 같은 이름이 얼마나 자주 반복되는지.

중간층이 가장 중요한 이유

대부분의 매장은 리뷰가 한쪽으로 쏠려 있습니다: 5점이 많고 1점이 조금 있으며, 그 사이는 거의 없습니다. 이는 손님들이 실제로 그렇게 생각해서가 아니라, 극단적인 경험을 한 사람들만 리뷰를 남기는 수고를 하기 때문입니다.

그 사이에 있는 큰 그룹—괜찮았지만 특별하지는 않았다고 느낀 손님들—은 아무것도 쓰지 않습니다. 그런데 바로 이 그룹에 다가가면 평균이 올라갑니다. "그냥 좋았다"고 느낀 사람의 리뷰 하나는 평균에서 열정적인 리뷰와 똑같은 비중을 가지며, 이런 사람들이 훨씬 더 많습니다.

평균은 열정적인 손님이 늘어서 오르는 게 아니라, 지금은 아무것도 쓰지 않는 만족한 손님들 덕분에 오릅니다.

잘되는 매장과 아쉬운 매장의 차이는 어디에 있을까

같은 음식, 같은 가격, 같은 위치의 두 매장을 나란히 놓고 하나는 붐비고 다른 하나는 힘들어한다면, 그 차이는 거의 언제나 하나의 큰 요인이 아닙니다. 다섯 가지 작은 요인이 쌓인 결과입니다.

일관성이 정점보다 더 중요합니다

세 번 와서 세 번 다 같은 경험을 하는 손님은 단골이 됩니다. 한 번은 특별한 경험을 하고 두 번은 그저 그런 경험을 한 손님은 다시 오지 않습니다. 이는 직관에 반하는데, 관심은 자연스럽게 그 특별했던 밤으로 향하기 때문입니다.

회복 속도가 완벽함보다 더 중요합니다

어떤 매장도 완벽하게 운영되지 않습니다. 손님이 기억하는 것은 무언가 잘못됐다는 사실이 아니라, 해결되기까지 얼마나 걸렸는지, 그리고 손님이 그것을 요청해야 했는지입니다. 손님이 말하기 전에 스스로 발견하고 해결한 실수는 경험 면에서 오히려 플러스로 작용합니다.

직원이 가장 먼저 압니다

거의 모든 매장에서 서빙 직원은 리뷰에 나타나기 훨씬 전부터 어디가 문제인지 정확히 알고 있습니다. 한 달에 한 번씩 직원들에게 무엇이 걸리는지 물어보면, 다른 데서는 얻을 수 없는 목록을 얻게 됩니다.

손님이 리뷰에서 언급하는 것

외식업 리뷰 수백 개를 나란히 놓고 보면, 음식에 대한 이야기가 얼마나 적은지 눈에 띕니다. 가장 자주 언급되는 주제는 다음과 같습니다:

1. 서빙 직원, 이름까지 언급하며. 긍정적으로도 부정적으로도 압도적으로 가장 많이 언급됩니다.
2. 대기 시간, 특히 누군가 그에 대해 안내했는지 여부.
3. 분위기: 소음, 조명, 얼마나 붐볐는지, 대화가 가능했는지.
4. 가격 대비 만족도, 가격 자체보다는 거의 항상 양에 관한 것입니다.
5. 음식 자체. 대개 네 번째나 다섯 번째 주제로 언급됩니다.

이는 음식이 중요하지 않다는 뜻이 아닙니다. 음식은 손님이 오는 이유이고, 나머지는 손님이 다시 오는 이유라는 뜻입니다.

눈에 띄는 작은 것들

경험은 큰 제스처에 있는 경우가 드뭅니다. 다음 네 가지는 비용이 들지 않으면서도 리뷰에서 눈에 띄게 자주 언급됩니다:

1. 요청하지 않아도 겉옷을 받아주는 것.
2. 몇 달 전이라도 손님이 전에 마셨던 음료를 기억하는 것.
3. 계산서가 테이블에 놓이기 전에 그룹에게 나눠서 계산할지 미리 물어보는 것.
4. 떠날 때 정형화되지 않은 말을 건네는 것.

올바른 순간에 리뷰를 요청하세요

3일 후에 보내는 이메일은 매우 만족했거나 매우 불만족했던 사람들만 붙잡습니다. 경험이 아직 생생할 때 물어보면 그 사이에 있는 큰 그룹을 붙잡을 수 있고, 바로 이 그룹이 평균을 끌어올립니다.

한 가지 순간부터 시작하세요

스스로 가장 잘 안 된다고 느끼는 순간을 골라 그 한 가지를 바꿔보세요. 2주간 측정하세요. 효과가 있으면 유지하고, 없으면 다른 순간을 골라보세요. 모든 것을 동시에 바꾸면 무엇이 도움이 됐는지 알 수 없습니다.

두 번째와 네 번째 순간에서 테이블 게임이 하는 역할은 게임에서 확인하세요.