Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il vous parlera rarement de la nourriture. Il vous racontera comment il a été accueilli, si cela a pris du temps, et si quelque chose de drôle s'est passé. La nourriture est la raison pour laquelle il est venu ; le reste détermine s'il reviendra.

Cinq moments où un jugement se forme

1. Les trente premières secondes

Un client est-il vu quand il entre, même si personne n'a immédiatement le temps ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes près de la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qui vous poursuit toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long moment creux de la soirée, et le seul pendant lequel un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur comment combler le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose tourne mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue évalue souvent la visite plus positivement qu'un client pour qui tout s'est déroulé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Assiettes débarrassées, café pas encore commandé, conversation momentanément terminée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent desserts et deuxièmes tournées. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

Le dernier moment vécu par un client pèse lourd dans ce qu'il retient. Un client qu'on interpelle encore gentiment au moment de payer part avec un sentiment différent de celui qu'on laisse seul face au terminal de paiement.

Parmi ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres demandent de l'attention.

Ce que vous pouvez mesurer

L'expérience client semble insaisissable, mais certains chiffres évoluent avec elle :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La part de clients qui prennent un dessert ou un café.
• La durée moyenne d'occupation d'une table.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans vos réservations.

Pourquoi le milieu du spectre est le plus important

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de façon déséquilibrée : beaucoup de 5 étoiles et quelques 1 étoile, avec peu d'avis entre les deux. Cela ne vient pas du fait que les clients pensent ainsi, mais du fait que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients satisfaits mais pas emballés — n'écrit rien. Et c'est justement ce groupe qui fait remonter votre moyenne si vous parvenez à le toucher. Un avis de quelqu'un qui a trouvé cela « simplement bon » pèse autant dans la moyenne qu'un avis enthousiaste, et ils sont beaucoup plus nombreux.

Votre moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui n'écrivent actuellement rien.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui échouent de peu

Si vous comparez deux établissements avec la même cuisine, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un est plein tandis que l'autre a du mal, la différence ne réside presque jamais dans une seule grande chose. Elle réside dans la somme de cinq petites choses.

La cohérence pèse plus que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un habitué. Un client qui reçoit une fois quelque chose d'exceptionnel et deux fois quelque chose de médiocre ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de rétablissement pèse plus que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans erreur. Ce que les clients retiennent, ce n'est pas qu'un problème soit survenu, mais le temps qu'il a fallu pour le résoudre et s'ils ont dû le demander eux-mêmes. Une erreur que vous remarquez et corrigez vous-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans l'expérience.

Le personnel le remarque en premier

Dans presque tous les établissements, le service sait exactement où le bât blesse, bien avant que cela n'apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois ce qui pose problème obtient une liste qu'on ne peut acheter nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si vous comparez quelques centaines d'avis d'établissements de restauration, vous remarquez à quel point peu concernent la nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent :

1. Le service, nommément. De loin le plus mentionné, en bien comme en mal.
2. Le temps d'attente, et surtout si on a communiqué à ce sujet.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, l'affluence, la possibilité de s'entendre.
4. Le rapport qualité-prix, qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement seulement en quatrième ou cinquième sujet.

Cela ne signifie pas que la nourriture n'a pas d'importance. Cela signifie que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et le reste est la raison pour laquelle il revient.

Petits détails qui font la différence

L'expérience client se trouve rarement dans les grands gestes. Ces quatre éléments ne coûtent rien et sont étonnamment souvent mentionnés dans les avis :

1. Prendre un manteau sans qu'on le demande.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la dernière fois, même si c'était il y a des mois.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être séparée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui ne soit pas une phrase standard.

Demandez l'avis au bon moment

Un e-mail envoyé trois jours plus tard ne touche que les personnes très satisfaites ou très insatisfaites. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche permet de toucher le grand groupe intermédiaire, et c'est justement ce groupe qui fait remonter votre moyenne.

Commencez par un seul moment

Choisissez le moment qui vous semble le moins bien fonctionner et changez-y une seule chose. Mesurez pendant deux semaines. Si cela fonctionne, gardez-le. Si cela ne fonctionne pas, choisissez un autre moment. Changer tout en même temps ne donne jamais de réponse à la question de savoir ce qui a aidé.

Ce que les jeux sur table apportent aux moments deux et quatre est expliqué sur les jeux.