Aumentar la experiencia del cliente: los momentos que marcan la diferencia

Pregunta a un cliente una semana después de su visita qué le pareció, y rara vez hablará de la comida. Hablará de cómo fue recibido, si tardó mucho, y si pasó algo gracioso. La comida es la razón por la que vino; el resto determina si vuelve.

Cinco momentos en los que se forma una opinión

1. Los primeros treinta segundos

¿Se ve al cliente cuando entra, aunque nadie tenga tiempo de inmediato? Un contacto visual y una frase son suficientes. Quien pasa tres minutos junto a la puerta sin que nadie lo note, empieza con una desventaja que arrastrará toda la noche.

2. La espera antes del primer plato

El hueco más largo de la velada, y el único en el que el cliente no tiene nada que hacer. Consulta también el artículo sobre cómo salvar el tiempo de espera.

3. El momento en que algo sale mal

Este es el momento más importante de todos, y el único que no puedes planificar. Un cliente que experimenta un error bien resuelto suele valorar la visita más alto que un cliente al que todo le fue perfecto. Los errores no son una amenaza sino una oportunidad, siempre que se resuelvan rápido y sin discusión.

4. El silencio después del plato principal

Los platos ya retirados, el café aún sin pedir, la conversación momentáneamente agotada. Comercialmente, este es el periodo más valioso de la velada, porque aquí se venden postres y segundas rondas. Si no pasa nada, el cliente pide la cuenta.

5. La despedida

Lo último que vive un cliente pesa mucho en lo que recuerda. Un cliente al que se atiende con atención al pagar se marcha con una sensación distinta a la de un cliente al que simplemente le acercan el datáfono.

De estos cinco momentos, exactamente uno cuesta dinero. Los otros cuatro cuestan atención.

Lo que puedes medir

La experiencia parece intangible, pero hay cifras que la reflejan:

• El número de reseñas por semana y la puntuación media.
• El porcentaje de clientes que pide postre o café.
• El tiempo medio que una mesa está ocupada.
• Con qué frecuencia se repiten los mismos nombres en tus reservas.

Por qué el término medio es lo más importante

En la mayoría de los negocios, las reseñas están distribuidas de forma desigual: muchos cincos y algunos unos, con poco en medio. Esto no se debe a que los clientes piensen así, sino a que solo los extremos se toman la molestia de escribir algo.

El gran grupo intermedio —los clientes que estuvieron bien pero no espectacular— no escribe nada. Y ese es precisamente el grupo que sube tu media si logras llegar a él. Una reseña de alguien que lo encontró "simplemente bien" pesa en la media tanto como una entusiasta, y hay muchos más de ese tipo.

Tu media no sube por tener más clientes entusiasmados, sino por los clientes satisfechos que ahora no escriben nada.

Dónde está la diferencia entre los negocios que van bien y los que no acaban de despegar

Si comparas dos negocios con la misma comida, los mismos precios y la misma ubicación, y uno está lleno mientras el otro tiene dificultades, la diferencia casi nunca está en una sola cosa grande. Está en la suma de cinco pequeños detalles.

La consistencia pesa más que los picos

Un cliente que viene tres veces y recibe lo mismo las tres veces se convierte en cliente habitual. Un cliente que recibe algo especial una vez y algo mediocre las otras dos no vuelve. Esto es contraintuitivo, porque la atención se dirige de forma natural a la noche especial.

La rapidez de recuperación pesa más que la perfección

Ningún negocio funciona sin errores. Lo que los clientes recuerdan no es que algo saliera mal, sino cuánto tiempo tardó en solucionarse y si tuvieron que pedirlo. Un error que detectas y solucionas tú mismo antes de que el cliente diga algo cuenta como un punto positivo en la experiencia.

El personal se da cuenta primero

En prácticamente todos los negocios, el personal de sala sabe exactamente dónde está el problema, mucho antes de que aparezca en las reseñas. Quien pregunta una vez al mes con qué se topan, obtiene una lista que no puede comprar en ningún otro sitio.

Lo que mencionan los clientes en las reseñas

Si comparas unos cientos de reseñas de negocios de hostelería, llama la atención lo poco que se habla de la comida. Los temas que más se repiten son:

1. El personal de sala, con nombre y apellido. Con mucha diferencia, lo más mencionado, tanto en sentido positivo como negativo.
2. El tiempo de espera, y sobre todo si alguien lo comunicó.
3. El ambiente: el ruido, la luz, si estaba lleno, si podías entenderte con la otra persona.
4. La relación calidad-precio, que rara vez se refiere al precio y casi siempre a la ración.
5. La comida en sí. Normalmente aparece como el cuarto o quinto tema.

Esto no significa que la comida no importe. Significa que la comida es la razón por la que alguien viene, y el resto es la razón por la que vuelve.

Pequeños detalles que destacan

La experiencia rara vez está en los grandes gestos. Estos cuatro no cuestan nada y se mencionan sorprendentemente a menudo en las reseñas:

1. Coger un abrigo sin que se lo pidan.
2. Recordar qué bebió alguien la vez anterior, aunque haya pasado meses.
3. Preguntar a un grupo si quieren dividir la cuenta antes de que llegue a la mesa.
4. Decir algo al despedirse que no sea una frase estándar.

Pide la reseña en el momento adecuado

Un correo electrónico tres días después solo llega a las personas que estuvieron muy satisfechas o muy insatisfechas. Preguntar mientras la experiencia está fresca llega al gran grupo intermedio, y ese es precisamente el grupo que sube tu media.

Empieza por un momento

Elige el momento que sientas que funciona peor y cambia una sola cosa. Mide durante dos semanas. Si funciona, mantenlo. Si no funciona, elige otro momento. Cambiarlo todo a la vez nunca da una respuesta clara sobre qué fue lo que ayudó.

Lo que los juegos en la mesa hacen en el momento dos y cuatro, lo encuentras en los juegos.