Cómo mejorar la experiencia del comensal: los momentos que marcan la diferencia

Preguntale a un comensal una semana después de su visita qué le pareció, y casi nunca te va a hablar de la comida. Te va a hablar de cómo lo recibieron, si tardó mucho, y si pasó algo gracioso. La comida es la razón por la que vino; el resto determina si va a volver.

Cinco momentos en los que se forma una opinión

1. Los primeros treinta segundos

¿Se ve al comensal cuando entra, aunque nadie tenga tiempo de inmediato? Un contacto visual y una frase alcanzan. El que se queda tres minutos parado en la puerta sin que nadie lo note, empieza con una desventaja que se le va a notar toda la noche.

2. La espera antes del primer plato

El lapso más largo de la noche, y el único en el que el comensal no tiene nada para hacer. Mirá también el artículo sobre cómo llenar el tiempo de espera.

3. El momento en que algo sale mal

Este es el momento más importante de todos, y el único que no se puede planificar. Un comensal que vive un error bien resuelto suele calificar la visita más alto que uno para quien todo salió perfecto. Los errores no son una amenaza sino una oportunidad, siempre que se resuelvan rápido y sin discusión.

4. El silencio después del plato principal

Los platos ya se llevaron, el café todavía no se pidió, la conversación se agotó por un momento. Comercialmente, este es el período más valioso de la noche, porque es cuando se venden postres y segundas rondas. Si no pasa nada, el comensal pide la cuenta.

5. La despedida

Lo último que vive alguien pesa mucho en lo que recuerda. Un comensal al que todavía se le dirige la palabra al pagar se va con una sensación distinta a la de un comensal al que simplemente le alcanzan la máquina de tarjetas.

De estos cinco momentos, exactamente uno cuesta dinero. Los otros cuatro cuestan atención.

Lo que podés medir

La experiencia se siente algo intangible, pero hay números que se mueven junto con ella:

• La cantidad de reseñas por semana y el promedio de calificación.
• La proporción de comensales que pide postre o café.
• El tiempo promedio que una mesa está ocupada.
• Con qué frecuencia se repiten los mismos nombres en tus reservas.

Por qué el grupo intermedio es el más importante

En la mayoría de los locales, las reseñas están distribuidas de forma desigual: muchos cincos y algunos unos, con poco en el medio. Esto no se debe a que los comensales piensen así, sino a que solo los extremos se toman la molestia de escribir algo.

El gran grupo del medio —los comensales que la pasaron bien pero no de forma espectacular— no escribe nada. Y ese es justamente el grupo que sube tu promedio si lográs llegar a ellos. Una reseña de alguien que le pareció "simplemente bueno" pesa igual en el promedio que una entusiasta, y hay muchos más de esos.

Tu promedio no sube por tener más comensales entusiasmados, sino por los comensales conformes que ahora no escriben nada.

Dónde está la diferencia entre los locales que les va bien y los que les falta poco

Si ponés lado a lado dos locales con la misma comida, los mismos precios y la misma ubicación, y uno está lleno mientras que al otro le cuesta, la diferencia casi nunca está en una cosa grande. Está en la suma de cinco pequeñas cosas.

La consistencia pesa más que los picos

Un comensal que viene tres veces y recibe lo mismo las tres veces se convierte en cliente habitual. Un comensal que una vez recibe algo especial y dos veces algo mediocre no vuelve. Esto es contraintuitivo, porque la atención se va naturalmente a la noche especial.

La velocidad de recuperación pesa más que la ausencia de errores

Ningún local funciona sin errores. Lo que recuerdan los comensales no es que algo salió mal, sino cuánto tardó en resolverse y si tuvieron que pedirlo. Un error que vos mismo notás y resolvés antes de que el comensal diga algo cuenta como un punto a favor en la experiencia.

El personal lo nota primero

En casi todos los locales, el mozo o la moza sabe exactamente dónde está el problema, mucho antes de que aparezca en las reseñas. Quien pregunta una vez por mes con qué se topan, obtiene una lista que no se puede conseguir en ningún otro lado.

Lo que mencionan los comensales en las reseñas

Si ponés lado a lado unos cientos de reseñas de locales gastronómicos, llama la atención lo poco que se habla de la comida. Los temas que más se repiten son:

1. El servicio, con nombre y apellido. Por lejos el más mencionado, tanto en sentido positivo como negativo.
2. El tiempo de espera, y sobre todo si alguien lo comunicó.
3. El ambiente: el ruido, la luz, cuán lleno estaba, si se podían escuchar entre ustedes.
4. La relación precio-calidad, que rara vez habla del precio y casi siempre de la porción.
5. La comida en sí. Generalmente aparece recién como cuarto o quinto tema.

Eso no quiere decir que la comida no importe. Quiere decir que la comida es la razón por la que alguien viene, y el resto es la razón por la que vuelve.

Pequeños detalles que se notan

La experiencia rara vez está en los grandes gestos. Estos cuatro no cuestan nada y se mencionan sorprendentemente seguido en las reseñas:

1. Recibir un abrigo sin que te lo pidan.
2. Recordar qué tomó alguien la vez anterior, incluso si fue hace meses.
3. Preguntarle a un grupo si quiere dividir la cuenta antes de que llegue a la mesa.
4. Decir algo al despedirse que no sea una frase estándar.

Pedí la reseña en el momento justo

Un correo tres días después solo alcanza a las personas que quedaron muy conformes o muy disconformes. Preguntar mientras la experiencia todavía está fresca alcanza al gran grupo intermedio, y ese es justamente el grupo que hace subir tu promedio.

Empezá por un solo momento

Elegí el momento que sentís que peor funciona y cambiá una sola cosa ahí. Medí durante dos semanas. Si funciona, mantenelo. Si no funciona, elegí otro momento. Cambiar todo a la vez nunca te da una respuesta sobre qué fue lo que ayudó.

Lo que hacen los juegos en la mesa en el momento dos y cuatro, está en los juegos.