Αύξηση εμπειρίας επισκέπτη: οι στιγμές που κάνουν τη διαφορά

Ρώτησε έναν επισκέπτη μια εβδομάδα μετά την επίσκεψή του τι γνώμη είχε, και σπάνια θα μιλήσει για το φαγητό. Θα μιλήσει για το πώς τον υποδέχτηκαν, αν πήρε πολλή ώρα, και αν συνέβη κάτι αστείο. Το φαγητό είναι ο λόγος που ήρθε· τα υπόλοιπα καθορίζουν αν θα ξανάρθει.

Πέντε στιγμές στις οποίες σχηματίζεται μια γνώμη

1. Τα πρώτα τριάντα δευτερόλεπτα

Γίνεται αντιληπτός ένας επισκέπτης όταν μπαίνει, ακόμα κι αν κανείς δεν έχει χρόνο αμέσως; Μια ματιά και μία φράση αρκούν. Όποιος στέκεται τρία λεπτά στην πόρτα χωρίς να τον προσέξει κανείς, ξεκινά με μειονέκτημα που θα τον ακολουθεί όλη τη βραδιά.

2. Η αναμονή πριν το πρώτο πιάτο

Το μεγαλύτερο κενό της βραδιάς, και το μόνο στο οποίο ο επισκέπτης δεν έχει τίποτα να κάνει. Δες επίσης το άρθρο για το πώς να γεμίσεις τον χρόνο αναμονής.

3. Η στιγμή που κάτι πάει στραβά

Αυτή είναι η πιο σημαντική στιγμή απ' όλες, και η μόνη που δεν μπορείς να προγραμματίσεις. Ένας επισκέπτης που βιώνει ένα λάθος το οποίο λύνεται καλά, συχνά αξιολογεί την επίσκεψη ακόμα πιο θετικά από έναν επισκέπτη στον οποίο όλα πήγαν άψογα. Τα λάθη δεν είναι απειλή αλλά ευκαιρία, αρκεί να λύνονται γρήγορα και χωρίς συζήτηση.

4. Η σιωπή μετά το κυρίως πιάτο

Τα πιάτα έχουν φύγει, ο καφές δεν έχει παραγγελθεί ακόμα, η κουβέντα έχει μόλις τελειώσει. Εμπορικά, αυτή είναι η πιο πολύτιμη περίοδος της βραδιάς, γιατί εδώ πωλούνται επιδόρπια και δεύτεροι γύροι. Αν δεν συμβεί τίποτα, ο επισκέπτης ζητά τον λογαριασμό.

5. Ο αποχαιρετισμός

Το τελευταίο πράγμα που βιώνει κάποιος έχει μεγάλη βαρύτητα σε αυτό που θυμάται. Ένας πελάτης που τον προσέχουν λίγο ακόμα κατά την πληρωμή, φεύγει με διαφορετικό συναίσθημα από έναν πελάτη στον οποίο απλώς του δίνουν το τερματικό κάρτας.

Από αυτές τις πέντε στιγμές, ακριβώς μία κοστίζει χρήματα. Οι άλλες τέσσερις κοστίζουν προσοχή.

Τι μπορείς να μετρήσεις

Η εμπειρία φαίνεται άπιαστη, αλλά υπάρχουν αριθμοί που την ακολουθούν:

• Ο αριθμός των κριτικών ανά εβδομάδα και ο μέσος βαθμός.
• Το ποσοστό πελατών που παίρνουν επιδόρπιο ή καφέ.
• Ο μέσος χρόνος που ένα τραπέζι είναι κατειλημμένο.
• Πόσο συχνά επανεμφανίζονται τα ίδια ονόματα στις κρατήσεις σου.

Γιατί η μεσαία ομάδα είναι η πιο σημαντική

Στις περισσότερες επιχειρήσεις, οι κριτικές είναι ασύμμετρα κατανεμημένες: πολλές πεντάρες και μερικές μονάδες, με λίγες ενδιάμεσες. Αυτό δεν οφείλεται στο πώς σκέφτονται οι πελάτες, αλλά στο ότι μόνο τα άκρα μπαίνουν στον κόπο να γράψουν κάτι.

Η μεγάλη ομάδα ανάμεσα — οι πελάτες που τα βρήκαν εντάξει αλλά όχι εντυπωσιακά — δεν γράφει τίποτα. Και αυτή είναι ακριβώς η ομάδα που ανεβάζει τον μέσο όρο σου αν καταφέρεις να τους φτάσεις. Μια κριτική από κάποιον που τα βρήκε "απλώς καλά" έχει την ίδια βαρύτητα στον μέσο όρο με μια ενθουσιώδη, και υπάρχουν πολύ περισσότερες τέτοιες.

Ο μέσος όρος σου δεν ανεβαίνει με περισσότερους ενθουσιώδεις πελάτες, αλλά με τους ικανοποιημένους πελάτες που τώρα δεν γράφουν τίποτα.

Πού βρίσκεται η διαφορά ανάμεσα σε επιχειρήσεις που τα πάνε καλά και σε αυτές που μόλις δεν τα καταφέρνουν

Αν βάλεις δύο επιχειρήσεις δίπλα δίπλα με το ίδιο φαγητό, τις ίδιες τιμές και την ίδια τοποθεσία, και η μία είναι γεμάτη ενώ η άλλη δυσκολεύεται, η διαφορά σχεδόν ποτέ δεν βρίσκεται σε ένα μεγάλο πράγμα. Βρίσκεται στο άθροισμα πέντε μικρών πραγμάτων.

Η συνέπεια έχει μεγαλύτερη βαρύτητα από τις κορυφές

Ένας πελάτης που έρχεται τρεις φορές και τρεις φορές παίρνει το ίδιο, γίνεται σταθερός πελάτης. Ένας πελάτης που μια φορά παίρνει κάτι ξεχωριστό και δύο φορές κάτι μέτριο, δεν επιστρέφει. Αυτό είναι αντιφατικό, γιατί η προσοχή πηγαίνει φυσικά στην ξεχωριστή βραδιά.

Η ταχύτητα διόρθωσης έχει μεγαλύτερη βαρύτητα από την τελειότητα

Καμία επιχείρηση δεν λειτουργεί χωρίς λάθη. Αυτό που θυμούνται οι πελάτες δεν είναι ότι κάτι πήγε στραβά, αλλά πόσο χρόνο πήρε να διορθωθεί και αν χρειάστηκε να το ζητήσουν. Ένα λάθος που το παρατηρείς και το διορθώνεις μόνος σου πριν το πει ο πελάτης, μετράει ως θετικό στην εμπειρία.

Το προσωπικό το παρατηρεί πρώτο

Σχεδόν σε κάθε επιχείρηση, το προσωπικό εξυπηρέτησης ξέρει ακριβώς πού υπάρχει πρόβλημα, πολύ πριν εμφανιστεί στις κριτικές. Όποιος ρωτά μια φορά τον μήνα τι τους δυσκολεύει, παίρνει μια λίστα που δεν μπορεί να αγοράσει πουθενά αλλού.

Τι αναφέρουν οι πελάτες στις κριτικές

Αν βάλεις δίπλα δίπλα μερικές εκατοντάδες κριτικές επιχειρήσεων εστίασης, παρατηρείς πόσο λίγο αφορούν το φαγητό. Τα θέματα που επανέρχονται πιο συχνά:

1. Η εξυπηρέτηση, με όνομα και επώνυμο. Μακράν το πιο συχνά αναφερόμενο, θετικά και αρνητικά.
2. Ο χρόνος αναμονής, και κυρίως αν κάποιος επικοινώνησε γι' αυτό.
3. Η ατμόσφαιρα: ήχος, φωτισμός, πόσο γεμάτο ήταν, αν μπορούσες να ακούσεις τον συνομιλητή σου.
4. Η σχέση τιμής-ποιότητας, που σπάνια αφορά την τιμή και σχεδόν πάντα τη μερίδα.
5. Το ίδιο το φαγητό. Συνήθως εμφανίζεται ως τέταρτο ή πέμπτο θέμα.

Αυτό δεν σημαίνει ότι το φαγητό δεν έχει σημασία. Σημαίνει ότι το φαγητό είναι ο λόγος που κάποιος έρχεται, και τα υπόλοιπα είναι ο λόγος που επιστρέφει.

Μικρά πράγματα που ξεχωρίζουν

Η εμπειρία σπάνια βρίσκεται σε μεγάλες χειρονομίες. Αυτά τα τέσσερα δεν κοστίζουν τίποτα και αναφέρονται εντυπωσιακά συχνά στις κριτικές:

1. Να παίρνεις το παλτό κάποιου χωρίς να σου το ζητήσουν.
2. Να θυμάσαι τι ήπιε κάποιος την προηγούμενη φορά, ακόμα κι αν ήταν πριν από μήνες.
3. Σε μια παρέα, να ρωτάς αν θέλουν να χωρίσουν τον λογαριασμό πριν αυτός φτάσει στο τραπέζι.
4. Κατά την αποχώρηση, να λες κάτι που δεν είναι τυποποιημένη φράση.

Ζήτησε την κριτική τη σωστή στιγμή

Ένα email τρεις μέρες αργότερα φτάνει μόνο σε όσους ήταν πολύ ικανοποιημένοι ή πολύ δυσαρεστημένοι. Το να ρωτάς όσο η εμπειρία είναι ακόμα φρέσκια, φτάνει τη μεγάλη ομάδα ανάμεσα, και αυτή είναι ακριβώς η ομάδα που ανεβάζει τον μέσο όρο σου.

Ξεκίνα από μία στιγμή

Διάλεξε τη στιγμή που εσύ ο ίδιος νιώθεις ότι πάει χειρότερα και άλλαξε ένα πράγμα εκεί. Μέτρησε για δύο εβδομάδες. Αν δουλεύει, κράτησέ το. Αν όχι, διάλεξε άλλη στιγμή. Το να αλλάξεις τα πάντα ταυτόχρονα δεν σου δίνει ποτέ απάντηση στο τι βοήθησε.

Τι κάνουν τα παιχνίδια στο τραπέζι τη στιγμή δύο και τέσσερα, βρίσκεται στα παιχνίδια.