提升顧客體驗:決定成敗的關鍵時刻

如果你在顧客用餐一週後詢問他們的感想,他們很少會談論食物本身。他們會談到自己是如何被接待的、等待了多久,以及有沒有發生什麼有趣的事。食物是他們前來的原因;其他一切則決定了他們是否會再來。

形成評價的五個關鍵時刻

1. 前三十秒

顧客進門時有沒有被注意到,即使沒有人能馬上招待他?一個眼神接觸加一句話就足夠了。如果有人在門口站了三分鐘卻沒人注意到,他就已經帶著劣勢開始這整個晚上。

2. 等待第一道菜的時間

這是整個晚上最漫長的空檔,也是唯一一段顧客完全無事可做的時間。另請參考關於填補等待時間的文章。

3. 出問題的那一刻

這是所有時刻中最重要的一個,也是你無法預先安排的。經歷過失誤但獲得妥善處理的顧客,往往會給這次用餐體驗比一切順利時更高的評價。失誤不是威脅,而是機會,前提是要迅速且不爭論地解決。

4. 主餐後的沉默時刻

盤子已收走,咖啡還沒點,話題暫時告一段落。從商業角度來看,這是整個晚上最有價值的時段,因為這正是甜點和第二輪飲料能被賣出的機會。如果什麼都沒發生,顧客就會要求結帳。

5. 道別的時刻

顧客最後經歷的事情,對他記住的內容影響很大。結帳時還被特別關心一下的客人,和被隨手遞上刷卡機的客人,離開時的感受截然不同。

這五個時刻中,只有一個真正花錢。其他四個花的是心思。

可以衡量的部分

體驗感覺很抽象,但有些數字會跟著它變動:

• 每週的評論數量與平均評分。
• 點甜點或咖啡的顧客比例。
• 一桌平均被佔用的時間。
• 訂位中相同名字出現的頻率。

為什麼中間那群人最重要

大多數店家的評論分佈是偏斜的:很多五星,少數一星,中間卻很少。這不是因為顧客的想法就是這樣,而是因為只有兩極端的人才會花時間寫評論。

中間那一大群——覺得還不錯但沒有特別驚豔的顧客——不會寫評論。而這正是你若能觸及,就能拉高平均分數的那群人。一則「還算不錯」的評論,在平均分數中的份量,跟一則熱情洋溢的評論一樣重,而且這類顧客數量遠遠更多。

你的平均分數不會因為更多熱情顧客而提升,而是因為那些現在什麼都不寫、但其實很滿意的顧客。

表現優異與表現平平的店家,差別在哪裡

如果把兩家餐廳放在一起比較,食物相同、價格相同、位置相同,一家客滿而另一家經營困難,差別幾乎從來不是某一件大事,而是五件小事的累積。

一致性比高峰更重要

一位顧客來了三次,三次都得到相同的體驗,就會變成常客。一位顧客來了一次得到特別的體驗,另外兩次卻普普通通,他不會再回來。這有點違反直覺,因為注意力自然會放在那次特別的夜晚上。

恢復速度比完全無失誤更重要

沒有任何店家能做到零失誤。顧客記住的不是「出了什麼問題」,而是問題花了多久才解決,以及他們是否必須主動要求。若你自己發現並在顧客開口前解決問題,在體驗上反而算是加分。

員工最先察覺

幾乎每家店的服務人員,都比評論出現得更早知道問題在哪裡。每月問一次他們遇到什麼困難,你會得到一份哪裡都買不到的清單。

顧客在評論中提到的內容

如果把幾百則餐飲業評論放在一起比較,會發現關於食物的內容出奇地少。最常出現的主題是:

1. 服務人員,而且會指名道姓。無論正面或負面,這是最常被提到的。
2. 等待時間,尤其是是否有人主動告知情況。
3. 氛圍:聲音、燈光、人有多滿、是否能好好交談。
4. 性價比,很少是關於價格本身,幾乎都是關於份量。
5. 食物本身。通常要排到第四或第五個主題才出現。

這不代表食物不重要。而是說,食物是顧客光臨的原因,其他一切則是他們再次光臨的原因。

引人注意的小細節

體驗很少來自於盛大的舉動。以下四項不花任何成本,卻經常在評論中被提及:

1. 在客人開口前就主動接過外套。
2. 記住某人上次喝了什麼,即使已經過了好幾個月。
3. 帳單送上桌之前,先問一群人是否需要分開結帳。
4. 離開時說一句不是套話的話。

在對的時機請求評論

三天後才發的電子郵件,只能觸及那些非常滿意或非常不滿意的人。在體驗還新鮮時詢問,能觸及中間那一大群人,而正是這群人能拉高你的平均分數。

從一個時刻開始

選一個你自己感覺表現最差的時刻,先改變一件事。觀察兩週。有效,就保留;無效,就換一個時刻試試。同時改變所有事情,永遠得不到「什麼真正有幫助」的答案。

桌上遊戲在第二個和第四個時刻能發揮什麼作用,詳見遊戲頁面。