Höja gästupplevelsen: ögonblicken som gör skillnad

Fråga en gäst en vecka efter besöket vad hen tyckte, och hen berättar sällan om maten. Hen berättar om hur hen togs emot, om det tog lång tid, och om något roligt hände. Maten är anledningen till att de kom; resten avgör om de kommer tillbaka.

Fem ögonblick där en uppfattning bildas

1. De första trettio sekunderna

Blir en gäst sedd när hen kommer in, även om ingen har tid direkt? Ögonkontakt och en enda mening räcker. Den som står vid dörren i tre minuter utan att någon lägger märke till hen börjar med ett underläge som följer med hela kvällen.

2. Väntan på den första rätten

Kvällens längsta lucka, och den enda där en gäst inte har något att göra. Se även artikeln om att fylla väntetiden.

3. Ögonblicket när något går fel

Detta är det viktigaste ögonblicket av alla, och det enda du inte kan planera. En gäst som upplever ett fel som blir bra löst bedömer ofta besöket högre än en gäst där allt gick felfritt. Fel är inget hot utan en möjlighet, förutsatt att de löses snabbt och utan diskussion.

4. Tystnaden efter huvudrätten

Tallrikarna borta, kaffe ännu inte beställt, samtalet tillfälligt uttömt. Kommersiellt sett är detta kvällens mest värdefulla period, för här säljs efterrätter och andra omgångar drinkar. Om inget händer ber gästen om notan.

5. Avskedet

Det sista en gäst upplever väger tungt i vad han minns. En gäst som blir tilltalad vid betalningen lämnar med en annan känsla än en gäst som bara får kortterminalen räckt över.

Av dessa fem ögonblick kostar exakt ett pengar. De andra fyra kostar uppmärksamhet.

Vad du kan mäta

Upplevelse känns ogripbart, men det finns siffror som rör sig med den:

• Antalet recensioner per vecka och det genomsnittliga betyget.
• Andelen gäster som tar en dessert eller kaffe.
• Den genomsnittliga tiden ett bord är upptaget.
• Hur ofta samma namn återkommer i dina bokningar.

Varför mittengruppen är viktigast

I de flesta verksamheter är recensionerna snedfördelade: många femmor och några enor, med lite däremellan. Det beror inte på att gästerna tänker så, utan på att bara ytterligheterna gör sig besvär att skriva något.

Den stora gruppen däremellan — gästerna som tyckte det var bra men inte spektakulärt — skriver ingenting. Och det är precis den gruppen som drar upp ditt genomsnitt om du faktiskt når dem. En recension från någon som tyckte det var "helt okej" väger lika tungt i genomsnittet som en entusiastisk, och det finns många fler av dem.

Ditt genomsnitt stiger inte genom fler entusiastiska gäster, utan genom de nöjda gästerna som nu inte skriver något.

Var skillnaden ligger mellan verksamheter som lyckas och verksamheter som nästan lyckas

Om du jämför två verksamheter med samma mat, samma priser och samma läge, och den ena är fullbokad medan den andra kämpar, ligger skillnaden nästan aldrig i en stor sak. Den ligger i summan av fem gånger en liten sak.

Konsekvens väger tyngre än toppar

En gäst som kommer tre gånger och tre gånger får samma sak blir en stamgäst. En gäst som en gång får något speciellt och två gånger något medelmåttigt kommer inte tillbaka. Det är kontraintuitivt, eftersom uppmärksamheten naturligt går till den speciella kvällen.

Hastigheten på återhämtning väger tyngre än felfrihet

Ingen verksamhet fungerar felfritt. Det gästerna minns är inte att något gick fel, utan hur lång tid det tog innan det löstes och om de var tvungna att fråga om det. Ett fel som du själv upptäcker och löser innan gästen säger något räknas i upplevelsen som ett plus.

Personalen märker det först

I nästan alla verksamheter vet servicepersonalen exakt var det skaver, långt innan det syns i recensionerna. Den som frågar en gång i månaden vad de stöter på får en lista som du inte kan köpa någon annanstans.

Vad gäster nämner i recensioner

Om man jämför några hundra recensioner av restauranger sida vid sida är det slående hur lite som handlar om maten. Ämnena som återkommer oftast:

1. Servicen, med namn och allt. Överlägset mest nämnt, både positivt och negativt.
2. Väntetid, och särskilt om någon kommunicerade om den.
3. Stämningen: ljud, ljus, hur fullt det var, om man kunde höra varandra.
4. Pris-kvalitet, vilket sällan handlar om priset och nästan alltid om portionen.
5. Maten i sig. Vanligtvis först som fjärde eller femte ämne.

Det betyder inte att maten inte spelar roll. Det betyder att maten är anledningen till att någon kommer, och resten är anledningen till att han kommer tillbaka.

Små saker som märks

Upplevelse ligger sällan i stora gester. Dessa fyra kostar ingenting och nämns påfallande ofta i recensioner:

1. Ta emot en jacka utan att det efterfrågas.
2. Komma ihåg vad någon drack förra gången, även om det var månader sedan.
3. Fråga en grupp om notan ska delas innan den läggs på bordet.
4. Säga något vid avfärd som inte är en standardfras.

Be om recensionen vid rätt tillfälle

Ett mejl tre dagar senare fångar bara de som var mycket nöjda eller mycket missnöjda. Att fråga medan upplevelsen är färsk fångar den stora gruppen däremellan, och det är precis den gruppen som drar upp ditt genomsnitt.

Börja med ett ögonblick

Välj det ögonblick där du själv känner att det går sämst och ändra en sak där. Mät i två veckor. Fungerar det, behåll det. Fungerar det inte, välj ett annat ögonblick. Att ändra allt samtidigt ger aldrig svar på frågan vad som hjälpte.

Vad spel på bordet gör vid ögonblick två och fyra finns hos spelen.