Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il vous parlera rarement du repas. Il vous parlera de la façon dont il a été accueilli, si l'attente a été longue, et s'il s'est passé quelque chose de drôle. Le repas est la raison de sa venue ; le reste détermine s'il reviendra.

Cinq moments où se forge une opinion

1. Les trente premières secondes

Le client est-il remarqué à son arrivée, même si personne n'a immédiatement le temps de s'occuper de lui ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes à la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qui pèsera sur toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long moment creux de la soirée, et le seul pendant lequel un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur comment occuper le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose se passe mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue évalue souvent la visite plus positivement qu'un client pour qui tout s'est déroulé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Assiettes débarrassées, café pas encore commandé, conversation momentanément terminée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent desserts et nouvelles tournées. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

Le dernier moment vécu par quelqu'un pèse lourd dans ce dont il se souvient. Un client qu'on interpelle encore un instant au moment de payer part avec un sentiment différent d'un client à qui l'on tend simplement le terminal de paiement.

Sur ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres demandent de l'attention.

Ce que vous pouvez mesurer

L'expérience client semble insaisissable, mais certains chiffres évoluent avec elle :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La part de clients qui prennent un dessert ou un café.
• La durée moyenne d'occupation d'une table.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans vos réservations.

Pourquoi le groupe intermédiaire est le plus important

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de manière déséquilibrée : beaucoup de notes maximales et quelques notes minimales, avec peu d'entre-deux. Ce n'est pas parce que les clients pensent ainsi, mais parce que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe intermédiaire — les clients satisfaits mais pas emballés — n'écrit rien. Et c'est précisément ce groupe qui fait remonter votre moyenne si vous parvenez à le toucher. Un avis de quelqu'un qui a trouvé cela « simplement bien » pèse autant dans la moyenne qu'un avis enthousiaste, et ils sont bien plus nombreux.

Votre moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui n'écrivent rien pour le moment.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui échouent de peu

Si vous comparez deux établissements avec la même cuisine, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un est plein tandis que l'autre a du mal, la différence ne tient presque jamais à une seule grande chose. Elle tient à la somme de cinq petites choses.

La cohérence pèse plus que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un habitué. Un client qui reçoit une fois quelque chose d'exceptionnel et deux fois quelque chose de médiocre ne reviendra pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de rétablissement pèse plus que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans erreur. Ce que les clients retiennent, ce n'est pas qu'un problème est survenu, mais le temps qu'il a fallu pour le résoudre et s'ils ont dû le demander. Une erreur que vous remarquez et corrigez vous-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans l'expérience.

Le personnel le remarque en premier

Dans presque tous les établissements, le personnel de service sait exactement où le bât blesse, bien avant que cela n'apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois où sont les difficultés obtient une liste que l'on ne peut acheter nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si vous comparez quelques centaines d'avis d'établissements de restauration, vous remarquez à quel point peu d'entre eux concernent la nourriture. Les sujets qui revenaient le plus souvent :

1. Le service, nommément. De loin le plus mentionné, en bien comme en mal.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un en a informé le client.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, le taux d'occupation, la possibilité de s'entendre parler.
4. Le rapport qualité-prix, qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement seulement en quatrième ou cinquième position.

Cela ne signifie pas que la nourriture n'a pas d'importance. Cela signifie que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et le reste est la raison pour laquelle il revient.

Les petits détails qui font la différence

L'expérience client réside rarement dans de grands gestes. Ces quatre-là ne coûtent rien et sont mentionnés étonnamment souvent dans les avis :

1. Prendre un manteau sans qu'on le demande.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la dernière fois, même si c'était il y a plusieurs mois.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être séparée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui ne soit pas une phrase standard.

Demandez l'avis au bon moment

Un e-mail envoyé trois jours plus tard ne touche que les personnes très satisfaites ou très mécontentes. Poser la question pendant que l'expérience est encore fraîche permet de toucher le grand groupe intermédiaire, et c'est précisément ce groupe qui fait remonter votre moyenne.

Commencez par un seul moment

Choisissez le moment que vous ressentez comme le moins réussi et changez-y une seule chose. Mesurez pendant deux semaines. Si cela fonctionne, conservez-le. Si cela ne fonctionne pas, choisissez un autre moment. Changer tout à la fois ne permet jamais de savoir ce qui a réellement aidé.

Ce que les jeux sur table font aux moments deux et quatre, c'est expliqué dans les jeux.