Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il parlera rarement de la nourriture. Il vous parlera de la façon dont il a été accueilli, si ça a pris du temps, et s'il s'est passé quelque chose d'amusant. La nourriture est la raison de sa venue; le reste détermine s'il reviendra.

Cinq moments où un jugement se forme

1. Les trente premières secondes

Un client est-il remarqué en entrant, même si personne n'a immédiatement le temps de s'occuper de lui? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes à la porte sans que personne le remarque commence avec un retard qui vous suivra toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long moment creux de la soirée, et le seul où un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur comment combler le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose tourne mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue évalue souvent la visite plus positivement qu'un client pour qui tout s'est déroulé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une occasion, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Les assiettes sont parties, le café n'est pas encore commandé, la conversation vient de se terminer. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent les desserts et les deuxièmes tournées. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

La dernière chose que vit une personne pèse lourd dans ce dont elle se souvient. Un client qu'on interpelle encore un instant au moment de payer repart avec un sentiment différent de celui à qui on tend simplement le terminal de paiement.

Sur ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres coûtent de l'attention.

Ce que vous pouvez mesurer

L'expérience client semble insaisissable, mais certains chiffres évoluent en parallèle :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La proportion de clients qui prennent un dessert ou un café.
• Le temps moyen d'occupation d'une table.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans vos réservations.

Pourquoi le milieu du spectre est le plus important

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de façon asymétrique : beaucoup de cinq étoiles et quelques une étoile, avec peu d'entre-deux. Ce n'est pas que les clients pensent ainsi, c'est que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients qui ont trouvé ça correct sans plus — n'écrit rien. Et c'est justement ce groupe qui fait grimper votre moyenne si vous parvenez à l'atteindre. Un avis d'une personne qui a trouvé ça « simplement bon » pèse autant dans la moyenne qu'un avis enthousiaste, et il y en a beaucoup plus.

Votre moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui n'écrivent actuellement rien.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui n'y arrivent pas tout à fait

Si vous comparez deux établissements avec la même nourriture, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un fait salle comble alors que l'autre peine, la différence ne tient presque jamais à une seule grande chose. Elle tient à l'addition de cinq petites choses.

La constance pèse plus lourd que les sommets

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un habitué. Un client qui reçoit une fois quelque chose de spécial et deux fois quelque chose de médiocre ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée spéciale.

La rapidité de récupération pèse plus lourd que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans erreur. Ce dont les clients se souviennent, ce n'est pas qu'il y a eu un problème, mais combien de temps il a fallu pour le régler et s'ils ont dû le demander. Une erreur que vous remarquez et corrigez vous-même avant que le client dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans l'expérience.

Le personnel le remarque en premier

Dans presque tous les établissements, le personnel de service sait exactement où le bât blesse, bien avant que cela apparaisse dans les avis. Ceux qui demandent une fois par mois à quoi leur personnel fait face obtiennent une liste qu'on ne peut acheter nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si vous mettez côte à côte quelques centaines d'avis de restaurants, vous remarquez à quel point peu portent sur la nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent :

1. Le service, nommément. De loin le plus mentionné, en bien comme en mal.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un a communiqué à ce sujet.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, l'affluence, la possibilité de se parler.
4. Le rapport qualité-prix, ce qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement seulement en quatrième ou cinquième position.

Cela ne veut pas dire que la nourriture n'a pas d'importance. Cela veut dire que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et que le reste est la raison pour laquelle il revient.

Les petites choses qui font une différence

L'expérience client tient rarement aux grands gestes. Ces quatre choses ne coûtent rien et sont mentionnées étonnamment souvent dans les avis :

1. Prendre un manteau sans qu'on le demande.
2. Se souvenir de ce qu'une personne a bu la dernière fois, même si c'était il y a plusieurs mois.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être séparée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui n'est pas une phrase toute faite.

Demandez l'avis au bon moment

Un courriel envoyé trois jours plus tard ne capte que les gens qui étaient très satisfaits ou très mécontents. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche capte le grand groupe entre les deux, et c'est justement ce groupe qui fait grimper votre moyenne.

Commencez par un seul moment

Choisissez le moment qui vous semble le moins bien se dérouler et changez-y une seule chose. Mesurez pendant deux semaines. Si ça fonctionne, gardez-le. Si ça ne fonctionne pas, choisissez un autre moment. Tout changer en même temps ne permet jamais de répondre à la question de savoir ce qui a réellement aidé.

Ce que les jeux sur table font aux moments deux et quatre est décrit dans les jeux.