提升顾客体验:决定成败的那些时刻

如果在顾客光临一周后问他感觉如何,他很少会谈论食物。他会谈论自己是如何被接待的、是否等了很久,以及有没有发生什么有趣的事。食物是他前来的理由;其余的一切决定他是否会再来。

形成判断的五个时刻

1. 最初的三十秒

顾客进门时是否被注意到,即使没有人立刻有空?一个眼神接触和一句话就足够了。如果有人在门口站了三分钟却没人注意到他,他就带着劣势开始这一晚,而这种感觉会伴随整晚。

2. 等待第一道菜的时间

这是当晚最长的空当,也是顾客唯一无事可做的时刻。另见关于弥补等待时间的文章。

3. 出问题的那一刻

这是所有时刻中最重要的一个,也是唯一你无法计划的一个。经历了一个被妥善解决的错误的顾客,往往对这次用餐的评价比一切顺利的顾客还要高。错误不是威胁,而是机会,只要能被迅速且不引发争议地解决。

4. 主菜之后的沉默

盘子已经收走,咖啡还没点,谈话暂时告一段落。从商业角度看,这是当晚最有价值的时段,因为这里能卖出甜点和第二轮饮品。如果什么都没发生,顾客就会要账单。

5. 告别

客人经历的最后一件事对他记住的内容影响很大。一位在结账时被亲切问候的客人，与一位只被递上刷卡机的客人，带着完全不同的感受离开。

在这五个时刻中，恰好只有一个需要花钱。其他四个需要的是关注。

你可以衡量的内容

体验感觉是无形的，但有一些数字会随之变化：

• 每周的评价数量和平均评分。
• 点甜点或咖啡的客人比例。
• 一张桌子平均被占用的时间。
• 同样的名字在你的预订中重复出现的频率。

为什么中间群体最重要

大多数餐厅的评价分布是偏斜的：很多五星和少数一星，中间很少。这不是因为客人是这样想的，而是因为只有极端体验的人才会花时间写评价。

中间的大群体——那些觉得还不错但并不惊艳的客人——什么都不写。而这恰恰是当你真正触及他们时，能拉高你平均分的那群人。一位觉得“还不错”的客人写的评价，在平均分中的权重和一位热情洋溢的评价一样重，而这类人数量要多得多。

你的平均分不会因为更多热情的客人而提高，而是因为那些现在什么都不写的满意客人。

做得好的餐厅和差一点做不好的餐厅之间的区别在哪里

如果你把两家餐厅放在一起比较，食物相同、价格相同、位置相同，一家客满而另一家生意艰难，那么区别几乎从来不是某一件大事。而是五件小事叠加起来的结果。

一致性比高光时刻更重要

一位客人来三次、每次都得到同样的体验，会成为回头客。一位客人有一次得到特别的体验、两次得到平平无奇的体验，就不会再来。这有些反直觉，因为注意力自然会集中在那个特别的夜晚上。

恢复速度比零失误更重要

没有一家餐厅是完全零失误的。客人记住的不是出了什么问题，而是解决问题花了多长时间，以及他们是否需要主动开口要求。一个你自己发现并在客人开口之前就解决的失误，在体验中反而算是加分项。

员工最先察觉到

在几乎每家餐厅，服务人员都清楚哪里出了问题，而且远在这些问题出现在评价里之前就已经知道了。每月问一次他们遇到了什么困难，你会得到一份在别处买不到的清单。

客人在评价中提到的内容

如果你把几百条餐饮业的评价放在一起看，会发现很少有内容真正在谈论食物本身。最常出现的话题是：

1. 服务人员，通常会指名道姓。这是被提到最多的，无论是正面还是负面评价。
2. 等待时间，尤其是有没有人主动告知情况。
3. 氛围：噪音、灯光、拥挤程度、能否听清对方说话。
4. 性价比，这很少是关于价格的，几乎总是关于份量。
5. 食物本身。通常是第四或第五个才被提到的话题。

这并不意味着食物不重要。这意味着食物是客人来的理由，而其他一切是客人再次光临的理由。

引人注意的小事

体验很少体现在大动作上。以下四件事不花一分钱，却经常在评价中被提到：

1. 在没人开口要求的情况下主动接过外套。
2. 记住某人上次喝的是什么，即便已经过去了几个月。
3. 在账单送上桌之前，主动问一群人是否需要分开结账。
4. 离开时说一句不是套话的话。

在合适的时刻请求评价

三天后发一封邮件，只能捕捉到那些非常满意或非常不满意的人。在体验还新鲜时询问，则能捕捉到中间的大群体，而这恰恰是能拉高你平均分的那群人。

从一个时刻开始

选一个你自己感觉进展最差的时刻，改变其中一件事。观察两周。有效就保留，无效就换个时刻。同时改变所有东西永远无法回答哪个变化真正起了作用。

桌面小游戏在第二和第四个时刻能发挥什么作用，请见游戏。