Aumentar a experiência do cliente: os momentos que fazem a diferença

Pergunta a um cliente uma semana depois da sua visita o que achou, e raramente falará da comida. Vai falar de como foi recebido, se demorou muito, e se aconteceu algo engraçado. A comida é a razão pela qual veio; o resto determina se vai voltar.

Cinco momentos em que se forma uma opinião

1. Os primeiros trinta segundos

O cliente é visto quando entra, mesmo que ninguém tenha tempo de imediato? Um contacto visual e uma frase bastam. Quem fica três minutos junto à porta sem que ninguém o note, começa com uma desvantagem que arrasta consigo durante toda a noite.

2. A espera antes do primeiro prato

O intervalo mais longo da noite, e o único em que o cliente não tem nada para fazer. Ver também o artigo sobre como preencher o tempo de espera.

3. O momento em que algo corre mal

Este é o momento mais importante de todos, e o único que não podes planear. Um cliente que passa por um erro bem resolvido avalia muitas vezes a visita de forma mais positiva do que um cliente para quem tudo correu na perfeição. Os erros não são uma ameaça, mas sim uma oportunidade, desde que sejam resolvidos rapidamente e sem discussão.

4. O silêncio depois do prato principal

Pratos retirados, café ainda não pedido, conversa momentaneamente esgotada. Comercialmente, este é o período mais valioso da noite, pois é aqui que se vendem sobremesas e segundas rodadas. Se nada acontecer, o cliente pede a conta.

5. A despedida

O último momento que alguém vive pesa muito no que ele recorda. Um hóspede a quem se dirige a palavra ainda no momento de pagar sai com uma sensação diferente de um hóspede a quem simplesmente se entrega o terminal de pagamento.

Destes cinco momentos, exatamente um custa dinheiro. Os outros quatro custam atenção.

O que se pode medir

A experiência parece intangível, mas há números que a acompanham:

• O número de avaliações por semana e a nota média.
• A proporção de hóspedes que pede um sobremesa ou café.
• O tempo médio em que uma mesa está ocupada.
• Com que frequência os mesmos nomes voltam a aparecer nas suas reservas.

Porque é que o meio-termo é o mais importante

Na maioria dos estabelecimentos, as avaliações estão distribuídas de forma desequilibrada: muitas notas máximas e algumas mínimas, com pouco no meio. Isto não acontece porque os hóspedes pensam assim, mas porque apenas os extremos se dão ao trabalho de escrever algo.

O grande grupo que fica no meio — os hóspedes que acharam tudo bem, mas não espetacular — não escreve nada. E é precisamente esse grupo que faz subir a sua média se conseguir alcançá-lo. Uma avaliação de alguém que achou "simplesmente bom" pesa, na média, tanto quanto uma entusiasta, e há muitos mais desses.

A sua média não sobe com mais hóspedes entusiasmados, mas com os hóspedes satisfeitos que atualmente não escrevem nada.

Onde está a diferença entre os estabelecimentos que têm sucesso e os que ficam a meio caminho

Se colocar dois estabelecimentos lado a lado, com a mesma comida, os mesmos preços e a mesma localização, e um está sempre cheio enquanto o outro tem dificuldades, a diferença quase nunca está numa única grande coisa. Está na soma de cinco pequenas coisas.

A consistência pesa mais do que os picos

Um hóspede que vem três vezes e recebe a mesma coisa três vezes torna-se um cliente fiel. Um hóspede que recebe algo especial uma vez e algo mediano duas vezes não volta. Isto é contraintuitivo, porque a atenção vai naturalmente para a noite especial.

A rapidez de recuperação pesa mais do que a ausência de erros

Nenhum estabelecimento funciona sem erros. O que os hóspedes recordam não é que algo correu mal, mas quanto tempo demorou até ser resolvido e se tiveram de pedir para isso. Um erro que se nota e resolve antes de o hóspede dizer algo conta, na experiência, como um ponto positivo.

O pessoal nota primeiro

Em praticamente todos os estabelecimentos, o pessoal de serviço sabe exatamente onde estão os problemas, muito antes de aparecerem nas avaliações. Quem pergunta uma vez por mês com o que se estão a debater recebe uma lista que não se pode comprar em nenhum outro lugar.

O que os hóspedes mencionam nas avaliações

Se compararmos algumas centenas de avaliações de estabelecimentos de restauração, é notável quão pouco se fala sobre a comida. Os temas que mais aparecem são:

1. O serviço, com nome e sobrenome. De longe o mais mencionado, tanto positiva como negativamente.
2. O tempo de espera, e sobretudo se alguém comunicou sobre isso.
3. O ambiente: som, luz, quão cheio estava, se conseguiam ouvir-se uns aos outros.
4. Relação qualidade-preço, que raramente é sobre o preço e quase sempre sobre a quantidade da porção.
5. A comida em si. Geralmente aparece como o quarto ou quinto tema.

Isto não significa que a comida não importe. Significa que a comida é a razão pela qual alguém vem, e o resto é a razão pela qual volta.

Pequenos detalhes que se notam

A experiência raramente está em grandes gestos. Estes quatro não custam nada e são notavelmente mencionados nas avaliações:

1. Pegar num casaco sem que seja pedido.
2. Lembrar-se do que alguém bebeu na última vez, mesmo que tenha sido há meses.
3. Perguntar a um grupo se a conta deve ser dividida antes de esta chegar à mesa.
4. Dizer algo na despedida que não é uma frase padrão.

Peça a avaliação no momento certo

Um e-mail três dias depois só capta as pessoas que estavam muito satisfeitas ou muito insatisfeitas. Perguntar enquanto a experiência ainda está fresca capta o grande grupo intermédio, e é precisamente esse grupo que faz subir a sua média.

Comece por um momento

Escolha o momento que sente que corre pior e mude aí uma única coisa. Meça durante duas semanas. Se funcionar, mantenha-o. Se não funcionar, escolha outro momento. Mudar tudo ao mesmo tempo nunca dá uma resposta sobre o que realmente ajudou.

O que os jogos na mesa fazem nos momentos dois e quatro, pode ver em os jogos.