Aumentar a experiência do cliente: os momentos que fazem a diferença

Pergunte a um cliente uma semana depois da visita o que pensou, e raramente falará da comida. Falará de como foi recebido, se demorou muito, e se aconteceu algo divertido. A comida é a razão pela qual veio; o resto determina se volta.

Cinco momentos em que se forma uma opinião

1. Os primeiros trinta segundos

O cliente é notado quando entra, mesmo que ninguém tenha tempo imediatamente? Contacto visual e uma frase são suficientes. Quem fica três minutos junto à porta sem que ninguém o note, começa com uma desvantagem que arrasta toda a noite.

2. A espera antes do primeiro prato

O intervalo mais longo da noite, e o único em que o cliente não tem nada para fazer. Veja também o artigo sobre como preencher o tempo de espera.

3. O momento em que algo corre mal

Este é o momento mais importante de todos, e o único que não se pode planear. Um cliente que vive um erro bem resolvido avalia frequentemente a visita de forma mais positiva do que um cliente com quem tudo correu sem falhas. Os erros não são uma ameaça, mas uma oportunidade, desde que sejam resolvidos rapidamente e sem discussão.

4. O silêncio depois do prato principal

Pratos levantados, café ainda não pedido, conversa momentaneamente terminada. Comercialmente, este é o período mais valioso da noite, pois é aqui que se vendem sobremesas e segundas rodadas. Se nada acontecer, o cliente pede a conta.

5. A despedida

A última coisa que alguém vivencia pesa muito no que ele recorda. Um hóspede que é abordado ao pagar a conta parte com uma sensação diferente de um hóspede a quem simplesmente entregam o terminal de pagamento.

Destes cinco momentos, apenas um custa dinheiro. Os outros quatro custam atenção.

O que podes medir

A experiência parece intangível, mas há números que se movem com ela:

• O número de avaliações por semana e a nota média.
• A percentagem de hóspedes que pede uma sobremesa ou café.
• O tempo médio que uma mesa fica ocupada.
• Com que frequência os mesmos nomes reaparecem nas tuas reservas.

Porque é que o meio-termo é o mais importante

Na maioria dos estabelecimentos, as avaliações estão distribuídas de forma desigual: muitas notas máximas e algumas mínimas, com pouco pelo meio. Isso não acontece porque os hóspedes pensam assim, mas porque só os extremos se dão ao trabalho de escrever algo.

O grande grupo do meio — os hóspedes que acharam bem, mas não espectacular — não escreve nada. E é precisamente esse grupo que faz subir a tua média quando o alcanças. Uma avaliação de alguém que achou "simplesmente bom" pesa na média tanto quanto uma entusiasmada, e há muitas mais dessas.

A tua média não sobe por causa de mais hóspedes entusiasmados, mas por causa dos hóspedes satisfeitos que agora não escrevem nada.

Onde está a diferença entre os estabelecimentos que se saem bem e os que quase conseguem

Se colocares dois estabelecimentos lado a lado com a mesma comida, os mesmos preços e a mesma localização, e um está sempre cheio enquanto o outro tem dificuldades, a diferença quase nunca está numa única coisa grande. Está na soma de cinco pequenas coisas.

A consistência pesa mais do que os picos

Um hóspede que vem três vezes e recebe três vezes o mesmo torna-se um cliente habitual. Um hóspede que recebe algo especial uma vez e algo mediano duas vezes não volta. Isto é contraintuitivo, porque a atenção vai naturalmente para a noite especial.

A rapidez de recuperação pesa mais do que a ausência de erros

Nenhum estabelecimento funciona sem erros. O que os hóspedes recordam não é que algo correu mal, mas sim quanto tempo demorou até ser resolvido e se tiveram de pedir. Um erro que tu próprio detectas e resolves antes de o hóspede dizer algo conta na experiência como um ponto positivo.

O pessoal é o primeiro a notar

Em praticamente todos os estabelecimentos, o pessoal de serviço sabe exactamente onde estão os problemas, muito antes de aparecerem nas avaliações. Quem pergunta uma vez por mês com que dificuldades se debatem obtém uma lista que não se pode comprar em nenhum outro lugar.

O que os hóspedes mencionam nas avaliações

Se colocares algumas centenas de avaliações de estabelecimentos de restauração lado a lado, é notável como pouco se fala de comida. Os temas mais recorrentes são:

1. O serviço, mencionado pelo nome. De longe o mais mencionado, tanto de forma positiva como negativa.
2. O tempo de espera, e principalmente se alguém comunicou sobre isso.
3. O ambiente: ruído, luz, se estava cheio, se conseguias ouvir-te uns aos outros.
4. A relação qualidade-preço, que raramente é sobre o preço e quase sempre sobre a dose.
5. A própria comida. Geralmente só aparece como quarto ou quinto tema.

Isso não significa que a comida não importa. Significa que a comida é a razão pela qual alguém vem, e o resto é a razão pela qual volta.

Pequenas coisas que se notam

A experiência raramente está em grandes gestos. Estas quatro não custam nada e são notavelmente mencionadas nas avaliações:

1. Receber um casaco sem ser pedido.
2. Lembrar o que alguém bebeu da última vez, mesmo que tenha sido há meses.
3. Perguntar a um grupo se a conta deve ser dividida antes de ela chegar à mesa.
4. Dizer algo na saída que não seja uma frase padrão.

Pede a avaliação no momento certo

Um e-mail três dias depois só apanha as pessoas que estavam muito satisfeitas ou muito insatisfeitas. Perguntar enquanto a experiência ainda está fresca apanha o grande grupo do meio, e é precisamente esse grupo que faz subir a tua média.

Começa com um momento

Escolhe o momento que sentes que corre pior e muda uma coisa nele. Mede durante duas semanas. Se funcionar, mantém. Se não funcionar, escolhe outro momento. Mudar tudo ao mesmo tempo nunca dá resposta à pergunta sobre o que ajudou.

O que os jogos na mesa fazem no momento dois e quatro está em os jogos.