Αύξηση της εμπειρίας πελάτη: οι στιγμές που κάνουν τη διαφορά

Ρώτησε έναν πελάτη μια εβδομάδα μετά την επίσκεψή του τι σκέφτηκε, και σπάνια θα μιλήσει για το φαγητό. Θα μιλήσει για το πώς τον υποδέχτηκαν, αν κράτησε πολύ, και αν συνέβη κάτι διασκεδαστικό. Το φαγητό είναι ο λόγος που ήρθε· το υπόλοιπο καθορίζει αν θα επιστρέψει.

Πέντε στιγμές στις οποίες σχηματίζεται μια κρίση

1. Τα πρώτα τριάντα δευτερόλεπτα

Βλέπεται ο πελάτης όταν μπαίνει, ακόμα κι αν κανείς δεν έχει άμεσα χρόνο; Μια ματιά και μια φράση αρκούν. Όποιος στέκεται τρία λεπτά στην πόρτα χωρίς να τον προσέξει κανείς, ξεκινά με μειονεκτική θέση που θα σε ακολουθεί όλη τη βραδιά.

2. Η αναμονή για το πρώτο πιάτο

Το μεγαλύτερο κενό της βραδιάς, και το μόνο στο οποίο ο πελάτης δεν έχει τίποτα να κάνει. Δες επίσης το άρθρο για το πώς να γεφυρώσεις τον χρόνο αναμονής.

3. Η στιγμή που κάτι πάει στραβά

Αυτή είναι η σημαντικότερη στιγμή απ' όλες, και η μόνη που δεν μπορείς να προγραμματίσεις. Ένας πελάτης που βιώνει ένα λάθος το οποίο επιλύεται καλά, βαθμολογεί συχνά την επίσκεψη πιο υψηλά από έναν πελάτη στον οποίο όλα πήγαν ρολόι. Τα λάθη δεν είναι απειλή αλλά ευκαιρία, αρκεί να επιλύονται γρήγορα και χωρίς συζήτηση.

4. Η σιωπή μετά το κύριο πιάτο

Τα πιάτα έχουν φύγει, ο καφές δεν έχει παραγγελθεί ακόμα, η συζήτηση έχει σταματήσει προσωρινά. Εμπορικά, αυτή είναι η πιο πολύτιμη περίοδος της βραδιάς, γιατί εδώ πωλούνται επιδόρπια και δεύτεροι γύροι. Αν δεν συμβεί τίποτα, ο πελάτης ζητά τον λογαριασμό.

5. Ο αποχαιρετισμός

Το τελευταίο πράγμα που βιώνει κάποιος βαραίνει πολύ στο τι θυμάται. Ένας πελάτης που στο ταμείο εξακολουθεί να δέχεται προσοχή, φεύγει με διαφορετικό συναίσθημα από έναν πελάτη που απλώς του δίνεται το τερματικό πληρωμών.

Από αυτές τις πέντε στιγμές, ακριβώς μία κοστίζει χρήματα. Οι άλλες τέσσερις κοστίζουν προσοχή.

Τι μπορείς να μετρήσεις

Η εμπειρία μοιάζει άπιαστη, αλλά υπάρχουν αριθμοί που την ακολουθούν:

• Ο αριθμός των κριτικών ανά εβδομάδα και η μέση βαθμολογία.
• Το ποσοστό πελατών που παραγγέλνουν επιδόρπιο ή καφέ.
• Ο μέσος χρόνος κατάληψης ενός τραπεζιού.
• Πόσο συχνά επανεμφανίζονται τα ίδια ονόματα στις κρατήσεις σου.

Γιατί η μεσαία ομάδα είναι η πιο σημαντική

Στις περισσότερες επιχειρήσεις, οι κριτικές είναι ασύμμετρα κατανεμημένες: πολλά πεντάρια και μερικά μονάδα, με λίγα ενδιάμεσα. Αυτό δεν συμβαίνει επειδή έτσι σκέφτονται οι πελάτες, αλλά επειδή μόνο τα άκρα κάνουν τον κόπο να γράψουν κάτι.

Η μεγάλη ομάδα ενδιάμεσα — οι πελάτες που το βρήκαν εντάξει αλλά όχι εντυπωσιακό — δεν γράφει τίποτα. Και αυτή είναι ακριβώς η ομάδα που ανεβάζει τον μέσο όρο σου αν καταφέρεις να την προσεγγίσεις. Μία κριτική από κάποιον που το βρήκε "απλά καλό" βαραίνει στον μέσο όρο εξίσου με μια ενθουσιώδη, και υπάρχουν πολύ περισσότερες τέτοιες.

Ο μέσος όρος σου δεν ανεβαίνει με περισσότερους ενθουσιώδεις πελάτες, αλλά με τους ικανοποιημένους πελάτες που τώρα δεν γράφουν τίποτα.

Πού βρίσκεται η διαφορά ανάμεσα σε επιχειρήσεις που τα πάνε καλά και επιχειρήσεις που τα πάνε μέτρια

Αν συγκρίνεις δύο επιχειρήσεις με το ίδιο φαγητό, τις ίδιες τιμές και την ίδια τοποθεσία, και η μία είναι γεμάτη ενώ η άλλη δυσκολεύεται, η διαφορά σχεδόν ποτέ δεν βρίσκεται σε ένα μεγάλο πράγμα. Βρίσκεται στο άθροισμα πέντε μικρών πραγμάτων.

Η συνέπεια βαραίνει περισσότερο από τις κορυφώσεις

Ένας πελάτης που έρχεται τρεις φορές και λαμβάνει τρεις φορές το ίδιο, γίνεται σταθερός πελάτης. Ένας πελάτης που μια φορά λαμβάνει κάτι ξεχωριστό και δύο φορές κάτι μέτριο, δεν επιστρέφει. Αυτό είναι αντιδιαισθητικό, γιατί η προσοχή πηγαίνει αυτόματα στη ξεχωριστή βραδιά.

Η ταχύτητα αποκατάστασης βαραίνει περισσότερο από την τελειότητα

Καμία επιχείρηση δεν λειτουργεί χωρίς λάθη. Αυτό που θυμούνται οι πελάτες δεν είναι ότι κάτι πήγε στραβά, αλλά πόσος χρόνος χρειάστηκε για να λυθεί και αν χρειάστηκε να το ζητήσουν. Ένα λάθος που εντοπίζεις και διορθώνεις μόνος σου πριν πει κάτι ο πελάτης, μετράει στην εμπειρία ως θετικό.

Το προσωπικό το παρατηρεί πρώτο

Σχεδόν σε κάθε επιχείρηση, το προσωπικό εξυπηρέτησης γνωρίζει ακριβώς πού υπάρχει πρόβλημα, πολύ πριν εμφανιστεί στις κριτικές. Όποιος ρωτάει μία φορά τον μήνα τι τους δυσκολεύει, παίρνει μια λίστα που δεν μπορεί να αγοράσει πουθενά αλλού.

Τι αναφέρουν οι πελάτες στις κριτικές

Αν παραθέσεις μερικές εκατοντάδες κριτικές εστιατορίων δίπλα-δίπλα, εντυπωσιάζει πόσο λίγο αφορούν το φαγητό. Τα θέματα που επανέρχονται πιο συχνά:

1. Η εξυπηρέτηση, με όνομα και επώνυμο. Κατά πολύ το πιο συχνά αναφερόμενο, θετικά και αρνητικά.
2. Ο χρόνος αναμονής, και κυρίως αν κάποιος επικοινώνησε γι' αυτό.
3. Η ατμόσφαιρα: ήχος, φωτισμός, πόσο γεμάτο ήταν, αν μπορούσατε να ακούσετε ο ένας τον άλλον.
4. Η σχέση ποιότητας-τιμής, που σπάνια αφορά την τιμή και σχεδόν πάντα τη μερίδα.
5. Το ίδιο το φαγητό. Συνήθως εμφανίζεται τέταρτο ή πέμπτο θέμα.

Αυτό δεν σημαίνει ότι το φαγητό δεν έχει σημασία. Σημαίνει ότι το φαγητό είναι ο λόγος που έρχεται κάποιος, και τα υπόλοιπα είναι ο λόγος που επιστρέφει.

Μικρά πράγματα που κάνουν εντύπωση

Η εμπειρία σπάνια βρίσκεται σε μεγάλες χειρονομίες. Αυτά τα τέσσερα δεν κοστίζουν τίποτα και αναφέρονται εκπληκτικά συχνά σε κριτικές:

1. Το να πάρεις ένα παλτό χωρίς να σου το ζητήσουν.
2. Το να θυμάσαι τι ήπιε κάποιος την προηγούμενη φορά, ακόμη κι αν ήταν πριν από μήνες.
3. Το να ρωτήσεις μια ομάδα αν θέλει διαχωρισμό του λογαριασμού πριν αυτός φτάσει στο τραπέζι.
4. Το να πεις κάτι κατά την αναχώρηση που δεν είναι τυποποιημένη φράση.

Ζήτα την κριτική τη σωστή στιγμή

Ένα email τρεις μέρες αργότερα προσεγγίζει μόνο όσους ήταν πολύ ικανοποιημένοι ή πολύ δυσαρεστημένοι. Το να ρωτήσεις όσο η εμπειρία είναι ακόμα φρέσκια, προσεγγίζει τη μεγάλη ομάδα ενδιάμεσα, και αυτή ακριβώς είναι η ομάδα που ανεβάζει τον μέσο όρο σου.

Ξεκίνα από μία στιγμή

Επίλεξε τη στιγμή που εσύ ο ίδιος αισθάνεσαι ότι πάει χειρότερα και άλλαξε εκεί ένα πράγμα. Μέτρησε για δύο εβδομάδες. Αν λειτουργεί, κράτησέ το. Αν δεν λειτουργεί, διάλεξε άλλη στιγμή. Το να αλλάξεις τα πάντα ταυτόχρονα δεν δίνει ποτέ απάντηση στο τι βοήθησε.

Τι κάνουν τα παιχνίδια στο τραπέζι στη δεύτερη και τέταρτη στιγμή, βρίσκεται στα παιχνίδια.