Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il parlera rarement de la nourriture. Il parlera de la façon dont il a été accueilli, si ça a pris du temps, et si quelque chose de drôle s'est passé. La nourriture est la raison pour laquelle il est venu ; le reste détermine s'il revient.

Cinq moments où un jugement se forme

1. Les trente premières secondes

Un client est-il remarqué en entrant, même si personne n'a immédiatement le temps ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes à la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qui le poursuit toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long moment creux de la soirée, et le seul où un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur combler le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose se passe mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue juge souvent la visite plus positivement qu'un client pour qui tout s'est déroulé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Assiettes enlevées, café pas encore commandé, conversation momentanément terminée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent les desserts et les seconds verres. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

La dernière chose vécue par une personne pèse lourd dans ce qu'elle retient. Un client qu'on prend encore le temps d'aborder au moment de payer part avec un sentiment différent de celui à qui l'on tend simplement le terminal de paiement.

Sur ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres demandent de l'attention.

Ce que tu peux mesurer

L'expérience semble insaisissable, mais certains chiffres évoluent avec elle :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La part de clients qui prennent un dessert ou un café.
• La durée moyenne d'occupation d'une table.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans tes réservations.

Pourquoi le milieu du peloton est le plus important

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de façon déséquilibrée : beaucoup de cinq étoiles et quelques une étoile, avec peu d'avis entre les deux. Cela ne vient pas de la façon de penser des clients, mais du fait que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients qui ont trouvé cela très bien sans plus — n'écrit rien. Et c'est précisément ce groupe qui fait remonter ta moyenne si tu arrives à le toucher. Un avis de quelqu'un qui a trouvé cela « tout simplement bon » pèse dans la moyenne autant qu'un avis enthousiaste, et ces avis-là sont beaucoup plus nombreux.

Ta moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui n'écrivent rien pour l'instant.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui n'y arrivent pas tout à fait

Si tu compares deux établissements avec la même cuisine, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un est plein alors que l'autre a du mal, la différence ne tient presque jamais à une seule grande chose. Elle tient à l'addition de cinq petites choses.

La cohérence pèse plus lourd que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un habitué. Un client qui reçoit une fois quelque chose d'exceptionnel et deux fois quelque chose de moyen ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de réaction pèse plus lourd que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans faille. Ce que les clients retiennent, ce n'est pas qu'un problème est survenu, mais combien de temps il a fallu pour le résoudre et s'ils ont dû le signaler eux-mêmes. Une erreur que l'on remarque et corrige soi-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte, dans l'expérience vécue, comme un point positif.

Le personnel s'en rend compte le premier

Dans presque tous les établissements, le service sait exactement où le bât blesse, bien avant que cela n'apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois ce qui pose problème obtient une liste qu'il ne peut trouver nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si l'on met côte à côte quelques centaines d'avis de restaurants, on remarque à quel point peu d'entre eux parlent de la nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent :

1. Le service, nommément. C'est de loin le sujet le plus cité, en bien comme en mal.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un en a informé le client.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, le degré d'affluence, la possibilité de s'entendre parler.
4. Le rapport qualité-prix, qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. En général, seulement en quatrième ou cinquième position.

Cela ne veut pas dire que la nourriture n'a pas d'importance. Cela veut dire que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et le reste la raison pour laquelle il revient.

Les petites choses qui font la différence

L'expérience vécue tient rarement à de grands gestes. Ces quatre éléments ne coûtent rien et sont mentionnés étonnamment souvent dans les avis :

1. Prendre un manteau sans qu'on le demande.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la fois précédente, même si c'était il y a plusieurs mois.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être séparée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui ne soit pas une phrase toute faite.

Demande l'avis au bon moment

Un e-mail envoyé trois jours plus tard ne capte que les personnes très satisfaites ou très insatisfaites. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche permet de toucher le grand groupe intermédiaire, et c'est précisément ce groupe qui fait remonter ta moyenne.

Commence par un seul moment

Choisis le moment dont tu as toi-même l'impression qu'il fonctionne le moins bien et change-y une seule chose. Mesure pendant deux semaines. Si cela fonctionne, garde-le. Si cela ne fonctionne pas, choisis un autre moment. Changer tout à la fois ne permet jamais de savoir ce qui a réellement aidé.

Ce que les jeux sur table apportent aux moments deux et quatre, tu le trouveras sur les jeux.