Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il parlera rarement de la nourriture. Il parlera de la façon dont il a été accueilli, si ça a pris du temps, et s'il s'est passé quelque chose d'amusant. La nourriture est la raison de sa venue ; le reste détermine s'il reviendra.

Cinq moments où se forge un jugement

1. Les trente premières secondes

Un client est-il remarqué en entrant, même si personne n'a immédiatement le temps ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes près de la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qu'il traînera toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long intervalle de la soirée, et le seul où un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur comment combler le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose tourne mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit un incident bien résolu évalue souvent la visite mieux qu'un client pour qui tout s'est déroulé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Assiettes débarrassées, café pas encore commandé, conversation momentanément terminée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent les desserts et les seconds verres. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

La dernière chose que vit une personne pèse lourd dans ce qu'elle retient. Un client à qui l'on s'adresse encore au moment de payer part avec un sentiment différent de celui d'un client à qui l'on tend simplement le terminal de paiement.

Parmi ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres coûtent de l'attention.

Ce que vous pouvez mesurer

L'expérience client semble intangible, mais certains chiffres évoluent en parallèle :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La proportion de clients qui prennent un dessert ou un café.
• La durée moyenne d'occupation d'une table.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans vos réservations.

Pourquoi le milieu du peloton est le plus important

Dans la plupart des établissements, les avis se répartissent de façon déséquilibrée : beaucoup de cinq étoiles et quelques une étoile, avec peu de notes intermédiaires. Cela ne vient pas de la façon dont les clients pensent, mais du fait que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients qui ont trouvé cela très bien sans plus — n'écrit rien. Et c'est précisément ce groupe qui fait remonter votre moyenne si vous parvenez à le toucher. Un avis de quelqu'un qui a trouvé cela "tout simplement bon" pèse dans la moyenne aussi lourd qu'un avis enthousiaste, et il y en a bien plus.

Votre moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui n'écrivent rien pour l'instant.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui n'y arrivent pas tout à fait

Si vous comparez deux établissements avec la même cuisine, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un est plein tandis que l'autre a du mal, la différence ne vient presque jamais d'une seule grande chose. Elle vient de l'addition de cinq petites choses.

La constance pèse plus lourd que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un habitué. Un client qui reçoit une fois quelque chose d'exceptionnel et deux fois quelque chose de médiocre ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de récupération pèse plus lourd que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans erreur. Ce que les clients retiennent, ce n'est pas le fait qu'un problème soit survenu, mais le temps qu'il a fallu pour le résoudre et s'ils ont dû le demander eux-mêmes. Une erreur que vous remarquez et résolvez vous-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans son expérience.

Le personnel le remarque en premier

Dans presque tous les établissements, le service sait exactement où le bât blesse, bien avant que cela n'apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois ce qui pose problème obtient une liste que l'on ne peut acheter nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si l'on compare quelques centaines d'avis d'établissements de restauration, on remarque à quel point peu d'entre eux parlent réellement de la nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent :

1. Le service, nommément. C'est de loin le sujet le plus mentionné, en bien comme en mal.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un a communiqué à ce sujet.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, l'affluence, la possibilité de s'entendre parler.
4. Le rapport qualité-prix, ce qui concerne rarement le prix mais presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement seulement en quatrième ou cinquième position.

Cela ne signifie pas que la nourriture n'a pas d'importance. Cela signifie que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et le reste est la raison pour laquelle il revient.

Petits détails qui font la différence

L'expérience client réside rarement dans de grands gestes. Ces quatre éléments ne coûtent rien et sont étonnamment souvent mentionnés dans les avis :

1. Prendre un manteau sans qu'on le demande.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la dernière fois, même si c'était il y a des mois.
3. Demander à un groupe s'il faut séparer l'addition avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui n'est pas une formule standard.

Demandez l'avis au bon moment

Un e-mail envoyé trois jours plus tard ne touche que les personnes très satisfaites ou très insatisfaites. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche permet de toucher le grand groupe intermédiaire, et c'est précisément ce groupe qui fait remonter votre moyenne.

Commencez par un seul moment

Choisissez le moment qui vous semble le moins bien se dérouler et changez-y une seule chose. Mesurez pendant deux semaines. Si ça fonctionne, gardez-le. Si ça ne fonctionne pas, choisissez un autre moment. Changer tout en même temps ne permet jamais de savoir ce qui a réellement aidé.

Ce que les jeux sur table apportent aux moments deux et quatre est expliqué dans les jeux.