Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il parlera rarement de la nourriture. Il parlera de la façon dont il a été accueilli, si ça a pris du temps, et si quelque chose de drôle s'est passé. La nourriture est la raison pour laquelle il est venu ; le reste détermine s'il revient.

Cinq moments où un jugement se forme

1. Les trente premières secondes

Un client est-il remarqué quand il entre, même si personne n'a immédiatement le temps ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes près de la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qui vous poursuit toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le moment le plus long de la soirée, et le seul où un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur comment combler le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose se passe mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue évalue souvent la visite plus haut qu'un client pour qui tout s'est déroulé sans faille. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Assiettes débarrassées, café pas encore commandé, conversation momentanément terminée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent desserts et deuxièmes tournées. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

La dernière chose que vit un client pèse lourd dans ce dont il se souvient. Un client qu'on prend encore le temps d'aborder au moment de payer repart avec un sentiment différent d'un client à qui l'on tend simplement le terminal de paiement.

Sur ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres coûtent de l'attention.

Ce que tu peux mesurer

L'expérience client paraît insaisissable, mais certains chiffres évoluent en parallèle :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La part de clients qui prennent un dessert ou un café.
• Le temps moyen d'occupation d'une table.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans tes réservations.

Pourquoi le milieu du terrain est le plus important

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de façon déséquilibrée : beaucoup de 5 étoiles et quelques 1 étoile, avec peu de notes entre les deux. Ce n'est pas parce que les clients pensent ainsi, mais parce que seuls les cas extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients qui ont trouvé ça bien sans plus — n'écrit rien. Et c'est justement ce groupe qui fait remonter ta moyenne si tu arrives à le toucher. Un avis de quelqu'un qui a trouvé ça "tout simplement bien" pèse autant dans la moyenne qu'un avis enthousiaste, et il y en a bien plus.

Ta moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui n'écrivent rien pour l'instant.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui n'y arrivent pas tout à fait

Si tu compares deux établissements avec la même nourriture, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un est plein alors que l'autre a du mal, la différence ne vient presque jamais d'une seule grande chose. Elle vient de l'addition de cinq petites choses.

La constance pèse plus lourd que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un habitué. Un client qui vit une fois quelque chose de spécial et deux fois quelque chose de moyen ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de résolution pèse plus lourd que l'absence d'erreur

Aucun établissement ne fonctionne sans faille. Ce dont les clients se souviennent, ce n'est pas qu'il y a eu un problème, mais combien de temps il a fallu pour le résoudre et s'ils ont dû le signaler eux-mêmes. Une erreur que tu remarques et corriges toi-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans l'expérience.

Le personnel le remarque en premier

Dans pratiquement tous les établissements, le service sait exactement où ça coince, bien avant que cela n'apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois à quoi ils sont confrontés obtient une liste qu'on ne peut acheter nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si tu compares quelques centaines d'avis d'établissements de restauration, tu remarques à quel point peu parlent de la nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent :

1. Le service, nommé explicitement. De loin le plus mentionné, en positif comme en négatif.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un a communiqué à ce sujet.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, l'affluence, la possibilité de s'entendre parler.
4. Le rapport qualité-prix, qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement seulement en quatrième ou cinquième position.

Cela ne veut pas dire que la nourriture n'a pas d'importance. Cela signifie que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et le reste la raison pour laquelle il revient.

Les petites choses qui font la différence

L'expérience client ne se joue rarement sur de grands gestes. Ces quatre choses ne coûtent rien et sont mentionnées de manière frappante dans les avis :

1. Prendre un manteau sans qu'on le demande.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la dernière fois, même si c'était il y a plusieurs mois.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être partagée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui ne soit pas une phrase toute faite.

Demande l'avis au bon moment

Un e-mail envoyé trois jours plus tard ne touche que les personnes très satisfaites ou très mécontentes. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche permet de toucher le grand groupe intermédiaire, et c'est justement ce groupe qui fait remonter ta moyenne.

Commence par un seul moment

Choisis le moment dont tu sens toi-même qu'il fonctionne le moins bien et change-y une seule chose. Mesure pendant deux semaines. Si ça fonctionne, garde-le. Sinon, choisis un autre moment. Tout changer en même temps ne donne jamais de réponse claire sur ce qui a aidé.

Ce que les jeux sur table apportent aux moments deux et quatre, tu le trouveras sur la page des jeux.