Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il parlera rarement du repas. Il parlera de la façon dont il a été accueilli, si c'était long, et s'il s'est passé quelque chose de drôle. Le repas est la raison pour laquelle il est venu ; le reste déterminera s'il revient.

Cinq moments où un jugement se forme

1. Les trente premières secondes

Le client est-il vu dès son arrivée, même si personne n'a immédiatement le temps de s'occuper de lui ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes à la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qui le suit toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long creux de la soirée, et le seul moment où un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur combler le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose se passe mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue évalue souvent la visite plus favorablement qu'un client pour qui tout s'est déroulé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Les assiettes sont parties, le café pas encore commandé, la conversation momentanément terminée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent les desserts et les seconds verres. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

La dernière chose que vit un client pèse lourd dans ce dont il se souvient. Un client à qui l'on s'adresse encore au moment de payer repart avec un sentiment différent de celui à qui l'on tend simplement le terminal de paiement.

Sur ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres demandent de l'attention.

Ce que vous pouvez mesurer

L'expérience client semble insaisissable, mais certains chiffres évoluent avec elle :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La proportion de clients qui prennent un dessert ou un café.
• Le temps moyen d'occupation d'une table.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans vos réservations.

Pourquoi le milieu du peloton est le plus important

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de manière asymétrique : beaucoup de notes maximales et quelques notes minimales, avec peu d'entre-deux. Ce n'est pas parce que les clients pensent ainsi, mais parce que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients qui ont trouvé cela très bien mais pas spectaculaire — n'écrit rien. Et c'est précisément ce groupe qui fait monter votre moyenne si vous parvenez à l'atteindre. Un avis de quelqu'un qui a trouvé cela « simplement bon » pèse autant dans la moyenne qu'un avis enthousiaste, et ils sont bien plus nombreux.

Votre moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui n'écrivent rien pour l'instant.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui échouent de peu

Si vous comparez deux établissements avec la même nourriture, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un est plein alors que l'autre a du mal, la différence ne réside presque jamais dans une seule grande chose. Elle réside dans l'accumulation de cinq petites choses.

La constance pèse plus lourd que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un habitué. Un client qui reçoit une fois quelque chose de spécial et deux fois quelque chose de moyen ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de résolution pèse plus lourd que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans erreur. Ce dont les clients se souviennent, ce n'est pas qu'il y a eu un problème, mais combien de temps il a fallu pour le résoudre et s'ils ont dû le signaler. Une erreur que vous remarquez et corrigez vous-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans l'expérience.

Le personnel le remarque en premier

Dans pratiquement tous les établissements, le service sait exactement où le bât blesse, bien avant que cela n'apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois quels sont leurs problèmes obtient une liste qu'on ne peut trouver nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si vous comparez quelques centaines d'avis d'établissements de restauration, vous remarquez à quel point peu concernent la nourriture. Les sujets les plus récurrents sont :

1. Le service, nommément. De loin le plus cité, dans un sens positif comme négatif.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un en a informé le client.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, l'affluence, si l'on pouvait se comprendre.
4. Le rapport qualité-prix, ce qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement seulement le quatrième ou cinquième sujet.

Cela ne signifie pas que la nourriture n'a pas d'importance. Cela signifie que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et que le reste est la raison pour laquelle il revient.

Les petites choses qui font la différence

L'expérience réside rarement dans les grands gestes. Ces quatre exemples ne coûtent rien et sont remarquablement souvent mentionnés dans les avis :

1. Prendre un manteau sans qu'on ne le demande.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la fois précédente, même si c'était il y a plusieurs mois.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être divisée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au moment du départ qui ne soit pas une phrase toute faite.

Demandez l'avis au bon moment

Un e-mail trois jours plus tard ne touche que les personnes très satisfaites ou très mécontentes. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche touche le grand groupe intermédiaire, et c'est précisément ce groupe qui fait monter votre moyenne.

Commencez par un moment

Choisissez le moment dont vous avez l'impression qu'il se déroule le moins bien et changez-y une seule chose. Mesurez pendant deux semaines. Si ça fonctionne, gardez-le. Si ça ne fonctionne pas, choisissez un autre moment. Tout changer en même temps ne permet jamais de savoir ce qui a réellement aidé.

Ce que les jeux sur table apportent aux moments deux et quatre est expliqué sur les jeux.