Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il parlera rarement de la nourriture. Il parlera de la façon dont il a été accueilli, si ça a pris du temps, et s'il s'est passé quelque chose de drôle. La nourriture est la raison pour laquelle il est venu ; le reste déterminera s'il revient.

Cinq moments où un jugement se forme

1. Les trente premières secondes

Un client est-il vu quand il entre, même si personne n'a immédiatement le temps ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste debout trois minutes près de la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qui le poursuit toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long moment creux de la soirée, et le seul pendant lequel un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur comment occuper les clients pendant l'attente.

3. Le moment où quelque chose se passe mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue juge souvent la visite plus positivement qu'un client pour qui tout s'est déroulé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Assiettes retirées, café pas encore commandé, conversation momentanément terminée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent les desserts et les deuxièmes tournées. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

Le dernier moment vécu par un client pèse lourd dans ce dont il se souvient. Un client à qui l'on s'adresse encore lors du paiement repart avec un sentiment différent de celui à qui l'on tend simplement le terminal de paiement.

Sur ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres coûtent de l'attention.

Ce que vous pouvez mesurer

L'expérience client semble insaisissable, mais certains chiffres évoluent avec elle :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La proportion de clients qui prennent un dessert ou un café.
• Le temps moyen d'occupation d'une table.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans vos réservations.

Pourquoi le milieu du peloton est le plus important

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de façon déséquilibrée : beaucoup de notes maximales et quelques notes minimales, avec peu de chose entre les deux. Ce n'est pas parce que les clients pensent ainsi, mais parce que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe intermédiaire — les clients qui ont trouvé cela bien sans plus — n'écrit rien. Et c'est justement ce groupe qui fait remonter votre moyenne si vous parvenez à le toucher. Un avis d'une personne qui a trouvé cela "tout simplement bien" pèse autant dans la moyenne qu'un avis enthousiaste, et il y en a bien plus.

Votre moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui n'écrivent rien pour l'instant.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui n'y arrivent pas tout à fait

Si vous comparez deux établissements avec la même cuisine, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un fait salle comble tandis que l'autre peine, la différence ne tient presque jamais à une seule grande chose. Elle tient à l'addition de cinq petites choses.

La constance pèse plus lourd que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un habitué. Un client qui reçoit une fois quelque chose d'exceptionnel et deux fois quelque chose de moyen ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de récupération pèse plus lourd que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans erreur. Ce que les clients retiennent, ce n'est pas qu'un problème est survenu, mais combien de temps il a fallu pour le résoudre et s'ils ont dû le demander. Une erreur que vous remarquez et corrigez vous-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans l'expérience.

Le personnel le remarque en premier

Dans presque tous les établissements, le service sait exactement où le bât blesse, bien avant que cela n'apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois à quoi ils sont confrontés obtient une liste que l'on ne peut acheter nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si l'on compare quelques centaines d'avis d'établissements de restauration, on remarque à quel point ils parlent peu de nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent :

1. Le service, nommément. De loin le plus mentionné, en bien comme en mal.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un en a informé le client.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, le taux de fréquentation, la possibilité de s'entendre parler.
4. Le rapport qualité-prix, qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement en quatrième ou cinquième position.

Cela ne signifie pas que la nourriture n'a pas d'importance. Cela signifie que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et le reste est la raison pour laquelle il revient.

Petites choses qui font la différence

L'expérience client tient rarement aux grands gestes. Ces quatre éléments ne coûtent rien et sont étonnamment souvent mentionnés dans les avis :

1. Prendre un manteau sans qu'on le demande.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la fois précédente, même des mois plus tard.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être partagée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui ne soit pas une formule toute faite.

Demandez l'avis au bon moment

Un e-mail envoyé trois jours plus tard ne touche que les personnes très satisfaites ou très mécontentes. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche touche le grand groupe intermédiaire, et c'est justement ce groupe qui fait remonter votre moyenne.

Commencez par un seul moment

Choisissez le moment que vous sentez être le plus problématique et changez-y une seule chose. Mesurez pendant deux semaines. Si cela fonctionne, gardez-le. Si non, choisissez un autre moment. Tout changer en même temps ne permet jamais de savoir ce qui a réellement aidé.

Ce que les jeux sur table apportent aux moments deux et quatre est expliqué dans les jeux.