Aumentar la experiencia del cliente: los momentos que marcan la diferencia

Pregúntale a un cliente una semana después de su visita qué le pareció, y rara vez hablará de la comida. Hablará de cómo fue recibido, si tuvo que esperar mucho, y si pasó algo divertido. La comida es la razón por la que vino; el resto determina si vuelve.

Cinco momentos en que se forma una opinión

1. Los primeros treinta segundos

¿Se nota al cliente cuando entra, incluso si nadie tiene tiempo de inmediato? Basta con contacto visual y una frase. Quien se queda tres minutos junto a la puerta sin que nadie lo note, empieza con una desventaja que arrastrará toda la noche.

2. La espera antes del primer plato

El intervalo más largo de la noche, y el único en que el cliente no tiene nada que hacer. Ver también el artículo sobre cómo entretener durante la espera.

3. El momento en que algo sale mal

Este es el momento más importante de todos, y el único que no puedes planificar. Un cliente que vive un error bien resuelto suele valorar la visita más alto que uno para quien todo salió perfecto. Los errores no son una amenaza sino una oportunidad, siempre que se resuelvan rápido y sin discusión.

4. El silencio después del plato principal

Los platos ya se retiraron, el café aún no se ha pedido, la conversación se ha agotado por un momento. Comercialmente, este es el período más valioso de la noche, porque aquí se venden postres y segundas rondas de bebidas. Si no pasa nada, el cliente pide la cuenta.

5. La despedida

Lo último que alguien experimenta pesa mucho en lo que recuerda. Un huésped al que se le dirige unas palabras al momento de pagar se va con una sensación distinta a la de un huésped al que simplemente le entregan el datáfono.

De estos cinco momentos, exactamente uno cuesta dinero. Los otros cuatro cuestan atención.

Lo que puedes medir

La experiencia se siente intangible, pero hay cifras que se mueven con ella:

• El número de reseñas por semana y la calificación promedio.
• La proporción de huéspedes que toma un postre o un café.
• El tiempo promedio que una mesa está ocupada.
• Con qué frecuencia los mismos nombres reaparecen en tus reservaciones.

Por qué el término medio es lo más importante

En la mayoría de los negocios, las reseñas están distribuidas de forma desigual: muchos cincos y algunos unos, con poco en el medio. Esto no se debe a que los huéspedes piensen así, sino a que solo los extremos se toman la molestia de escribir algo.

El gran grupo intermedio —los huéspedes que lo encontraron bien pero no espectacular— no escribe nada. Y ese es precisamente el grupo que eleva tu promedio si logras alcanzarlo. Una reseña de alguien que lo encontró "simplemente bueno" pesa en el promedio tanto como una entusiasta, y hay muchas más de ese tipo.

Tu promedio no sube por tener más huéspedes entusiastas, sino por los huéspedes satisfechos que ahora no escriben nada.

Dónde está la diferencia entre los negocios que van bien y los que no lo logran del todo

Si comparas dos negocios con la misma comida, los mismos precios y la misma ubicación, y uno está lleno mientras el otro tiene dificultades, la diferencia casi nunca está en una sola cosa grande. Está en la suma de cinco pequeñas cosas.

La consistencia pesa más que los picos

Un huésped que viene tres veces y recibe lo mismo tres veces se convierte en cliente fiel. Un huésped que recibe algo especial una vez y algo mediocre las otras dos, no vuelve. Esto es contraintuitivo, porque la atención se dirige naturalmente a la noche especial.

La velocidad de recuperación pesa más que la ausencia de errores

Ningún negocio funciona sin errores. Lo que los huéspedes recuerdan no es que algo salió mal, sino cuánto tiempo tardó en resolverse y si tuvieron que pedirlo. Un error que notas y resuelves tú mismo antes de que el huésped diga algo, cuenta en la experiencia como un punto positivo.

El personal lo nota primero

En casi todos los negocios, el personal de servicio sabe exactamente dónde está el problema, mucho antes de que aparezca en las reseñas. Quien pregunta una vez al mes con qué tropiezan, obtiene una lista que no se puede comprar en ningún otro lado.

Lo que los huéspedes mencionan en las reseñas

Si comparas unos cientos de reseñas de negocios de hostelería, llama la atención lo poco que se habla de la comida. Los temas que se repiten con más frecuencia son:

1. El servicio, con nombre y apellido. Por mucho, lo más mencionado, tanto en sentido positivo como negativo.
2. El tiempo de espera, y sobre todo si alguien comunicó algo al respecto.
3. El ambiente: el ruido, la luz, cuán lleno estaba, si podían escucharse entre ellos.
4. La relación calidad-precio, que raras veces trata sobre el precio y casi siempre sobre la porción.
5. La comida en sí. Por lo general, aparece como cuarto o quinto tema.

Eso no significa que la comida no importe. Significa que la comida es la razón por la que alguien viene, y el resto es la razón por la que vuelve.

Pequeños detalles que destacan

La experiencia raras veces está en grandes gestos. Estos cuatro no cuestan nada y se mencionan sorprendentemente a menudo en las reseñas:

1. Recibir un abrigo sin que se pida.
2. Recordar lo que alguien bebió la vez anterior, aunque haya sido hace meses.
3. Preguntarle a un grupo si quieren dividir la cuenta antes de que llegue a la mesa.
4. Decir algo al despedirse que no sea una frase estándar.

Pide la reseña en el momento adecuado

Un correo electrónico tres días después solo capta a las personas que estuvieron muy satisfechas o muy insatisfechas. Preguntar mientras la experiencia está fresca capta al gran grupo intermedio, y ese es precisamente el grupo que eleva tu promedio.

Empieza con un solo momento

Elige el momento que sientas que va peor y cambia ahí una sola cosa. Mide durante dos semanas. Si funciona, mantenlo. Si no funciona, elige otro momento. Cambiar todo a la vez nunca da una respuesta a la pregunta de qué ayudó.

Lo que los juegos en la mesa hacen en el momento dos y cuatro, se explica en los juegos.