Aumentar la experiencia del cliente: los momentos que marcan la diferencia

Pregúntale a un cliente una semana después de su visita qué le pareció, y rara vez hablará de la comida. Hablará de cómo lo recibieron, si tardó mucho, y si pasó algo gracioso. La comida es la razón por la que vino; el resto determina si vuelve.

Cinco momentos en los que se forma una opinión

1. Los primeros treinta segundos

¿Se nota a un cliente cuando entra, incluso si nadie tiene tiempo de inmediato? Un contacto visual y una frase bastan. Quien se queda tres minutos en la puerta sin que nadie lo note, empieza con una desventaja que arrastrará toda la noche.

2. La espera antes del primer plato

El tramo más largo de la noche, y el único en el que un cliente no tiene nada que hacer. Ver también el artículo sobre cómo llenar el tiempo de espera.

3. El momento en que algo sale mal

Este es el momento más importante de todos, y el único que no puedes planificar. Un cliente que vive un error que se resuelve bien, a menudo valora la visita más alto que uno para quien todo salió perfecto. Los errores no son una amenaza sino una oportunidad, siempre que se resuelvan rápido y sin discusión.

4. El silencio después del plato principal

Platos retirados, café aún sin pedir, la conversación momentáneamente agotada. Comercialmente, este es el período más valioso de la noche, porque aquí se venden postres y segundas rondas. Si no pasa nada, el cliente pide la cuenta.

5. La despedida

Lo último que alguien experimenta pesa mucho en lo que recuerda. Un cliente al que se le presta atención justo al momento de pagar se va con una sensación distinta a la de un cliente al que simplemente le acercan el datáfono.

De estos cinco momentos, solo uno cuesta dinero. Los otros cuatro cuestan atención.

Lo que puedes medir

La experiencia se siente intangible, pero hay cifras que se mueven junto con ella:

• La cantidad de reseñas por semana y la calificación promedio.
• La proporción de clientes que piden postre o café.
• El tiempo promedio que una mesa está ocupada.
• Con qué frecuencia se repiten los mismos nombres en tus reservas.

Por qué el término medio es lo más importante

En la mayoría de los locales, las reseñas están distribuidas de forma desigual: muchos cincos y algunos unos, con poco en el medio. Esto no ocurre porque los clientes piensen así, sino porque solo los extremos se toman la molestia de escribir algo.

El gran grupo intermedio —los clientes que lo encontraron bien pero no espectacular— no escribe nada. Y ese es justamente el grupo que eleva tu promedio si logras llegar a él. Una reseña de alguien que lo encontró "simplemente bueno" pesa igual en el promedio que una entusiasta, y hay muchas más de esas.

Tu promedio no sube por tener más clientes entusiastas, sino por los clientes satisfechos que ahora no escriben nada.

Dónde está la diferencia entre los locales que les va bien y los que casi lo logran

Si comparas dos locales con la misma comida, los mismos precios y la misma ubicación, y uno está lleno mientras el otro tiene dificultades, la diferencia casi nunca está en una sola cosa grande. Está en la suma de cinco cosas pequeñas.

La consistencia pesa más que los momentos destacados

Un cliente que viene tres veces y recibe tres veces lo mismo se convierte en un cliente habitual. Un cliente que una vez recibe algo especial y dos veces algo mediocre no vuelve. Esto es contraintuitivo, porque la atención se dirige naturalmente hacia la noche especial.

La rapidez de recuperación pesa más que la perfección

Ningún local funciona sin errores. Lo que los clientes recuerdan no es que algo salió mal, sino cuánto tiempo tardó en solucionarse y si tuvieron que pedirlo. Un error que notas y solucionas por tu cuenta antes de que el cliente diga algo cuenta como un punto a favor en la experiencia.

El personal lo nota primero

En casi todos los locales, el personal de servicio sabe exactamente dónde está el problema, mucho antes de que aparezca en las reseñas. Quien pregunta una vez al mes con qué se topan, obtiene una lista que no puede comprar en ningún otro lado.

Lo que los clientes mencionan en las reseñas

Si comparas unos cientos de reseñas de locales gastronómicos, llama la atención lo poco que se habla de la comida. Los temas que se repiten con más frecuencia:

1. El servicio, mencionado por nombre. Con diferencia, el más citado, tanto en sentido positivo como negativo.
2. El tiempo de espera, y sobre todo si alguien lo comunicó.
3. El ambiente: el ruido, la luz, cuán lleno estaba, si se podían escuchar entre ellos.
4. La relación precio-calidad, que rara vez se refiere al precio y casi siempre a la porción.
5. La comida en sí. Generalmente aparece recién como cuarto o quinto tema.

Esto no significa que la comida no importe. Significa que la comida es la razón por la que alguien viene, y el resto es la razón por la que vuelve.

Pequeños detalles que se notan

La experiencia rara vez está en los grandes gestos. Estos cuatro no cuestan nada y se mencionan sorprendentemente seguido en las reseñas:

1. Recibir un abrigo sin que se lo pidan.
2. Recordar lo que alguien tomó la vez anterior, aunque haya sido hace meses.
3. Preguntarle a un grupo si quiere dividir la cuenta antes de que esta llegue a la mesa.
4. Decir algo al despedirse que no sea una frase estándar.

Pide la reseña en el momento adecuado

Un correo tres días después solo capta a las personas que estuvieron muy satisfechas o muy insatisfechas. Preguntar mientras la experiencia está fresca capta al gran grupo intermedio, y ese es justamente el grupo que eleva tu promedio.

Empieza por un momento

Elige el momento que sientas que funciona peor y cambia ahí una sola cosa. Mide durante dos semanas. Si funciona, mantenlo. Si no funciona, elige otro momento. Cambiar todo a la vez nunca da una respuesta clara sobre qué fue lo que ayudó.

Lo que los juegos en la mesa hacen en el segundo y cuarto momento se explica en los juegos.