Aumentar la experiencia del cliente: los momentos que marcan la diferencia

Pregúntale a un cliente una semana después de su visita qué le pareció, y casi nunca hablará de la comida. Hablará de cómo lo recibieron, si tardó mucho, y si pasó algo gracioso. La comida es la razón por la que vino; el resto determina si vuelve.

Cinco momentos en los que se forma una opinión

1. Los primeros treinta segundos

¿Se nota la presencia de un cliente cuando entra, incluso si nadie tiene tiempo de inmediato? Un contacto visual y una frase son suficientes. Quien se queda tres minutos en la puerta sin que nadie lo note, empieza con una desventaja que te acompaña toda la noche.

2. La espera antes del primer plato

El intervalo más largo de la noche, y el único en el que un cliente no tiene nada que hacer. Mira también el artículo sobre cómo llenar el tiempo de espera.

3. El momento en que algo sale mal

Este es el momento más importante de todos, y el único que no puedes planificar. Un cliente que vive un error que se soluciona bien, a menudo evalúa la visita más ALTO que un cliente para quien todo salió perfecto. Los errores no son una amenaza sino una oportunidad, siempre que se resuelvan rápido y sin discusión.

4. El silencio después del plato principal

Platos retirados, café aún no pedido, la conversación por un momento en pausa. Comercialmente, este es el periodo más valioso de la noche, porque aquí se venden postres y segundas rondas. Si no pasa nada, el cliente pide la cuenta.

5. La despedida

Lo último que alguien experimenta pesa mucho en lo que recuerda. Un cliente al que se le atiende con atención al pagar se va con una sensación distinta a un cliente al que simplemente le pasan el datáfono.

De estos cinco momentos, exactamente uno cuesta dinero. Los otros cuatro cuestan atención.

Lo que puedes medir

La experiencia se siente intangible, pero hay cifras que se mueven con ella:

• La cantidad de reseñas por semana y la calificación promedio.
• La proporción de clientes que pide postre o café.
• El tiempo promedio que una mesa está ocupada.
• Con qué frecuencia se repiten los mismos nombres en tus reservas.

Por qué el punto medio es lo más importante

En la mayoría de los negocios, las reseñas están distribuidas de forma desigual: muchos cincos y algunos unos, con poco en el medio. Esto no se debe a que los clientes piensen así, sino a que solo los extremos se toman la molestia de escribir algo.

El gran grupo intermedio —los clientes que estuvieron bien pero no impresionados— no escribe nada. Y es precisamente ese grupo el que sube tu promedio si logras llegar a ellos. Una reseña de alguien que pensó que estuvo "simplemente bien" pesa en el promedio igual que una entusiasta, y hay muchas más de esas.

Tu promedio no sube por más clientes entusiastas, sino por los clientes satisfechos que ahora no escriben nada.

Dónde está la diferencia entre los negocios que les va bien y los que casi lo logran

Si pones dos negocios lado a lado con la misma comida, los mismos precios y la misma ubicación, y uno está lleno mientras el otro tiene dificultades, la diferencia casi nunca está en una sola cosa grande. Está en la suma de cinco pequeñas cosas.

La consistencia pesa más que los picos

Un cliente que viene tres veces y recibe lo mismo tres veces se convierte en cliente fijo. Un cliente que recibe algo especial una vez y algo mediocre dos veces no vuelve. Esto es contraintuitivo, porque la atención se va naturalmente hacia la noche especial.

La velocidad de recuperación pesa más que la perfección

Ningún negocio funciona sin errores. Lo que los clientes recuerdan no es que algo salió mal, sino cuánto tiempo tomó resolverlo y si tuvieron que pedirlo. Un error que notas y resuelves tú mismo antes de que el cliente diga algo cuenta como un punto a favor en la experiencia.

El personal lo nota primero

En prácticamente todos los negocios, el personal de servicio sabe exactamente dónde está el problema, mucho antes de que aparezca en las reseñas. Quien pregunta una vez al mes qué dificultades enfrentan, obtiene una lista que no se puede comprar en ningún otro lugar.

Lo que los clientes mencionan en las reseñas

Si pones cientos de reseñas de negocios de hostelería lado a lado, llama la atención cuán poco se habla de la comida. Los temas que más se repiten:

1. El servicio, con nombre y apellido. Por mucho, lo más mencionado, tanto en sentido positivo como negativo.
2. El tiempo de espera, y sobre todo si alguien lo comunicó.
3. El ambiente: ruido, luz, cuán lleno estaba, si podías entender a los demás.
4. La relación calidad-precio, que raramente trata del precio y casi siempre de la porción.
5. La comida en sí. Generalmente aparece como cuarto o quinto tema.

Eso no significa que la comida no importe. Significa que la comida es la razón por la que alguien viene, y el resto es la razón por la que vuelve.

Pequeñas cosas que resaltan

La experiencia rara vez está en los grandes gestos. Estas cuatro no cuestan nada y se mencionan sorprendentemente a menudo en las reseñas:

1. Recibir el abrigo sin que te lo pidan.
2. Recordar lo que alguien bebió la vez anterior, aunque haya sido hace meses.
3. Preguntarle a un grupo si quieren dividir la cuenta antes de que esta llegue a la mesa.
4. Decir algo al despedirse que no sea una frase estándar.

Pide la reseña en el momento correcto

Un correo tres días después solo captura a las personas que estuvieron muy satisfechas o muy insatisfechas. Preguntar mientras la experiencia está fresca captura al gran grupo intermedio, y ese es precisamente el grupo que sube tu promedio.

Empieza por un momento

Elige el momento que sientas que funciona peor y cambia una cosa ahí. Mide durante dos semanas. Si funciona, mantenlo. Si no funciona, elige otro momento. Cambiar todo al mismo tiempo nunca da una respuesta sobre qué ayudó.

Lo que los juegos en la mesa hacen en el momento dos y cuatro, está en los juegos.