Aumentar la experiencia del cliente: los momentos que marcan la diferencia

Pregúntele a un cliente una semana después de su visita qué le pareció, y raras veces hablará de la comida. Hablará de cómo fue recibido, si tardó mucho, y si pasó algo gracioso. La comida es la razón por la que vino; el resto determina si vuelve.

Cinco momentos en que se forma una opinión

1. Los primeros treinta segundos

¿Se ve al cliente cuando entra, incluso si nadie tiene tiempo de inmediato? Contacto visual y una frase son suficientes. Quien se queda tres minutos en la puerta sin que nadie lo note, empieza con una desventaja que lo arrastra el resto de la noche.

2. La espera antes del primer plato

El período más largo de la noche, y el único en el que el cliente no tiene nada que hacer. Vea también el artículo sobre cómo llenar el tiempo de espera.

3. El momento en que algo sale mal

Este es el momento más importante de todos, y el único que no se puede planificar. Un cliente que vive un error que se resuelve bien, a menudo evalúa la visita más alto que un cliente para quien todo salió perfecto. Los errores no son una amenaza sino una oportunidad, siempre que se resuelvan rápido y sin discusión.

4. El silencio después del plato principal

Los platos ya se llevaron, el café todavía no se pidió, la conversación se agotó por un momento. Comercialmente, este es el período más valioso de la noche, porque aquí se venden postres y segundas rondas de tragos. Si no pasa nada, el cliente pide la cuenta.

5. La despedida

Lo último que alguien vive pesa mucho en lo que recuerda. Un cliente al que aún se le presta atención al momento de pagar se va con una sensación distinta a la de un cliente al que simplemente le acercan el datáfono.

De estos cinco momentos, exactamente uno cuesta dinero. Los otros cuatro cuestan atención.

Lo que puedes medir

La experiencia se siente intangible, pero hay cifras que se mueven junto con ella:

• La cantidad de reseñas por semana y la calificación promedio.
• El porcentaje de clientes que piden postre o café.
• El tiempo promedio que una mesa está ocupada.
• Con qué frecuencia los mismos nombres se repiten en tus reservaciones.

Por qué el grupo intermedio es el más importante

En la mayoría de los negocios, las reseñas están distribuidas de forma desigual: muchas calificaciones de cinco estrellas y algunas de una estrella, con poco en el medio. Esto no se debe a que los clientes piensen así, sino a que solo los extremos se toman la molestia de escribir algo.

El grupo grande de en medio —los clientes que la pasaron bien pero no espectacular— no escribe nada. Y ese es precisamente el grupo que sube tu promedio si logras llegar a él. Una reseña de alguien a quien le pareció "simplemente bueno" pesa en el promedio igual que una entusiasta, y hay muchos más de esos.

Tu promedio no sube por tener más clientes entusiastas, sino por los clientes satisfechos que ahora no escriben nada.

Dónde está la diferencia entre los negocios que les va bien y los que casi lo logran

Si comparas dos negocios con la misma comida, los mismos precios y la misma ubicación, y uno está lleno mientras al otro le cuesta, la diferencia casi nunca está en una sola cosa grande. Está en la suma de cinco pequeñas cosas.

La consistencia pesa más que los picos

Un cliente que viene tres veces y recibe lo mismo tres veces se convierte en un cliente habitual. Un cliente que recibe algo especial una vez y algo mediocre dos veces no vuelve. Esto es contraintuitivo, porque la atención se va naturalmente hacia la noche especial.

La velocidad de recuperación pesa más que la perfección

Ningún negocio funciona sin errores. Lo que los clientes recuerdan no es que algo salió mal, sino cuánto tiempo tomó resolverlo y si tuvieron que pedirlo. Un error que tú mismo notas y resuelves antes de que el cliente diga algo cuenta como un punto a favor en la experiencia.

El personal es el primero en notarlo

En casi cualquier negocio, el personal de servicio sabe exactamente dónde está el problema, mucho antes de que aparezca en las reseñas. Quien pregunta una vez al mes qué dificultades enfrentan obtiene una lista que no se puede comprar en ningún otro lado.

Lo que los clientes mencionan en las reseñas

Si comparas unos cientos de reseñas de negocios gastronómicos, llama la atención lo poco que se habla de la comida. Los temas que más se repiten son:

1. El servicio, mencionado por nombre y apellido. Con mucha diferencia, lo más mencionado, tanto en sentido positivo como negativo.
2. El tiempo de espera, y sobre todo si alguien lo comunicó.
3. El ambiente: el ruido, la luz, qué tan lleno estaba, si podías entender a la otra persona.
4. La relación calidad-precio, que rara vez se refiere al precio y casi siempre a la porción.
5. La comida en sí. Normalmente aparece como cuarto o quinto tema.

Esto no significa que la comida no importe. Significa que la comida es la razón por la que alguien viene, y el resto es la razón por la que vuelve.

Pequeños detalles que se notan

La experiencia rara vez está en los grandes gestos. Estos cuatro no cuestan nada y se mencionan sorprendentemente a menudo en las reseñas:

1. Recibir un abrigo sin que se lo pidan.
2. Recordar lo que alguien bebió la vez anterior, aunque haya sido hace meses.
3. Preguntarle a un grupo si quiere dividir la cuenta antes de que llegue a la mesa.
4. Decir algo al despedirse que no sea una frase estándar.

Pide la reseña en el momento correcto

Un correo electrónico tres días después solo capta a las personas que estuvieron muy satisfechas o muy insatisfechas. Preguntar mientras la experiencia está fresca capta al gran grupo intermedio, y ese es precisamente el grupo que sube tu promedio.

Empieza por un momento

Elige el momento en el que tú mismo sientes que las cosas van peor y cambia una sola cosa ahí. Mide durante dos semanas. Si funciona, mantenlo. Si no funciona, elige otro momento. Cambiar todo a la vez nunca da una respuesta clara sobre qué fue lo que ayudó.

Lo que los juegos en la mesa hacen en el momento dos y cuatro se explica en los juegos.