Gasterlebnis steigern: die Momente, die den Unterschied machen

Frag einen Gast eine Woche nach seinem Besuch, was er davon hielt, und er erzählt selten vom Essen. Er erzählt, wie er empfangen wurde, ob es lange dauerte, und ob etwas Lustiges passierte. Das Essen ist der Grund, warum er kam; der Rest bestimmt, ob er zurückkommt.

Fünf Momente, in denen ein Urteil entsteht

1. Die ersten dreissig Sekunden

Wird ein Gast wahrgenommen, wenn er hereinkommt, auch wenn niemand sofort Zeit hat? Blickkontakt und ein Satz reichen aus. Wer drei Minuten an der Tür steht, ohne dass ihn jemand bemerkt, beginnt mit einem Rückstand, der sich durch den ganzen Abend zieht.

2. Das Warten auf das erste Gericht

Die längste Lücke des Abends, und die einzige, in der ein Gast nichts zu tun hat. Siehe auch den Artikel über das Überbrücken der Wartezeit.

3. Der Moment, in dem etwas schiefgeht

Dies ist der wichtigste Moment von allen, und der einzige, den man nicht planen kann. Ein Gast, der einen Fehler erlebt, der gut gelöst wird, bewertet den Besuch oft höher als ein Gast, bei dem alles reibungslos verlief. Fehler sind keine Bedrohung, sondern eine Chance, sofern sie schnell und ohne Diskussion gelöst werden.

4. Die Stille nach dem Hauptgericht

Teller weg, Kaffee noch nicht bestellt, Gespräch kurz zu Ende. Kommerziell ist dies die wertvollste Phase des Abends, denn hier werden Desserts und zweite Runden verkauft. Passiert nichts, verlangt der Gast die Rechnung.

5. Der Abschied

Das Letzte, was jemand erlebt, wiegt schwer bei dem, was er sich merkt. Ein Gast, der beim Bezahlen noch kurz angesprochen wird, geht mit einem anderen Gefühl als ein Gast, dem einfach das Kartenlesegerät gereicht wird.

Von diesen fünf Momenten kostet genau einer Geld. Die anderen vier kosten Aufmerksamkeit.

Was man messen kann

Erlebnis fühlt sich ungreifbar an, aber es gibt Zahlen, die sich mitbewegen:

• Die Anzahl Bewertungen pro Woche und die durchschnittliche Note.
• Der Anteil Gäste, die ein Dessert oder einen Kaffee nehmen.
• Die durchschnittliche Zeit, die ein Tisch besetzt ist.
• Wie oft dieselben Namen in deinen Reservierungen wiederkehren.

Warum das Mittelfeld am wichtigsten ist

Bei den meisten Betrieben sind die Bewertungen schief verteilt: viele Fünfer und einige Einser, mit wenig dazwischen. Das liegt nicht daran, dass Gäste so denken, sondern daran, dass sich nur die Extreme die Mühe machen, etwas zu schreiben.

Die grosse Gruppe dazwischen – die Gäste, die es in Ordnung fanden, aber nicht spektakulär – schreibt nichts. Und genau das ist die Gruppe, die deinen Durchschnitt nach oben zieht, wenn du sie erreichst. Eine Bewertung von jemandem, der es «einfach gut» fand, wiegt im Durchschnitt genauso schwer wie eine begeisterte, und davon gibt es viel mehr.

Dein Durchschnitt steigt nicht durch mehr begeisterte Gäste, sondern durch die zufriedenen Gäste, die jetzt nichts schreiben.

Wo der Unterschied liegt zwischen Betrieben, die es gut machen, und Betrieben, die es knapp nicht schaffen

Vergleicht man zwei Betriebe mit demselben Essen, denselben Preisen und derselben Lage, und der eine ist voll, während der andere zu kämpfen hat, dann liegt der Unterschied fast nie an einer grossen Sache. Er liegt in der Summe von fünf kleinen Dingen.

Konstanz wiegt schwerer als Höhepunkte

Ein Gast, der dreimal kommt und dreimal dasselbe bekommt, wird zum Stammgast. Ein Gast, der einmal etwas Besonderes bekommt und zweimal etwas Mittelmässiges, kommt nicht zurück. Das ist kontraintuitiv, denn die Aufmerksamkeit richtet sich von selbst auf den besonderen Abend.

Schnelligkeit der Behebung wiegt schwerer als Fehlerlosigkeit

Kein Betrieb arbeitet fehlerfrei. Was Gäste sich merken, ist nicht, dass etwas schiefging, sondern wie lange es dauerte, bis es gelöst war, und ob sie darum bitten mussten. Ein Fehler, den man selbst bemerkt und behebt, bevor der Gast etwas sagt, zählt im Erlebnis als Pluspunkt.

Das Personal merkt es zuerst

In fast jedem Betrieb weiss die Bedienung genau, wo es hakt, lange bevor es in den Bewertungen steht. Wer einmal im Monat fragt, womit sie zu kämpfen haben, bekommt eine Liste, die man sonst nirgends kaufen kann.

Was Gäste in Bewertungen erwähnen

Vergleicht man ein paar hundert Bewertungen von Gastronomiebetrieben, fällt auf, wie wenig es tatsächlich um das Essen geht. Die am häufigsten wiederkehrenden Themen:

1. Die Bedienung, mit Namen genannt. Bei Weitem am häufigsten erwähnt, im positiven wie im negativen Sinn.
2. Wartezeit, und dann vor allem, ob jemand darüber kommuniziert hat.
3. Die Atmosphäre: Geräusch, Licht, wie voll es war, ob man sich verstehen konnte.
4. Preis-Leistung, was selten den Preis betrifft und fast immer die Portion.
5. Das Essen selbst. Meist erst als viertes oder fünftes Thema.

Das bedeutet nicht, dass das Essen keine Rolle spielt. Es bedeutet, dass das Essen der Grund ist, weshalb jemand kommt, und der Rest der Grund, weshalb er wiederkommt.

Kleine Dinge, die auffallen

Erlebnis steckt selten in grossen Gesten. Diese vier kosten nichts und werden auffällig oft in Bewertungen erwähnt:

1. Eine Jacke annehmen, ohne dass man darum gebeten wird.
2. Sich merken, was jemand beim letzten Mal getrunken hat, auch wenn das Monate her ist.
3. Eine Gruppe fragen, ob die Rechnung geteilt werden soll, bevor sie auf dem Tisch liegt.
4. Beim Abschied etwas sagen, das kein Standardsatz ist.

Bitte im richtigen Moment um die Bewertung

Eine E-Mail drei Tage später erreicht nur die Leute, die sehr zufrieden oder sehr unzufrieden waren. Fragen, während das Erlebnis noch frisch ist, erreicht die grosse Gruppe dazwischen, und genau das ist die Gruppe, die deinen Durchschnitt nach oben zieht.

Beginne bei einem Moment

Wähle den Moment, bei dem du selbst das Gefühl hast, dass er am schlechtesten läuft, und ändere dort eine Sache. Miss zwei Wochen. Funktioniert es, behalte es bei. Funktioniert es nicht, wähle einen anderen Moment. Alles gleichzeitig zu ändern liefert nie eine Antwort auf die Frage, was geholfen hat.

Was Spiele auf dem Tisch in Moment zwei und vier bewirken, steht bei den Spielen.