Aumentar a experiência do cliente: os momentos que fazem a diferença

Pergunte a um cliente uma semana depois da sua visita o que pensou, e raramente falará da comida. Falará sobre como foi recebido, se demorou muito, e se aconteceu algo divertido. A comida é a razão pela qual veio; o resto determina se volta.

Cinco momentos em que se forma uma opinião

1. Os primeiros trinta segundos

O cliente é notado quando entra, mesmo que ninguém tenha tempo imediatamente? Contacto visual e uma frase são suficientes. Quem fica três minutos junto à porta sem que ninguém o note, começa com uma desvantagem que arrasta consigo durante toda a noite.

2. A espera antes do primeiro prato

O intervalo mais longo da noite, e o único em que um cliente não tem nada para fazer. Veja também o artigo sobre como preencher o tempo de espera.

3. O momento em que algo corre mal

Este é o momento mais importante de todos, e o único que não pode planear. Um cliente que vivencia um erro que é bem resolvido, avalia muitas vezes a visita de forma mais positiva do que um cliente para quem tudo correu sem falhas. Os erros não são uma ameaça mas uma oportunidade, desde que sejam resolvidos rapidamente e sem discussão.

4. O silêncio depois do prato principal

Pratos levados, café ainda não pedido, conversa momentaneamente esgotada. Comercialmente, este é o período mais valioso da noite, porque é aqui que se vendem desertos e segundas rodadas. Se nada acontecer, o cliente pede a conta.

5. A despedida

A última coisa que alguém vive pesa muito no que recorda. Um cliente que é abordado no momento do pagamento sai com uma sensação diferente daquele a quem simplesmente é entregue a máquina de pagamento.

Destes cinco momentos, apenas um custa dinheiro. Os outros quatro custam atenção.

O que se pode medir

A experiência parece intangível, mas há números que a acompanham:

• O número de avaliações por semana e a nota média.
• A proporção de clientes que pede uma sobremesa ou café.
• O tempo médio em que uma mesa está ocupada.
• Com que frequência os mesmos nomes voltam a aparecer nas reservas.

Porque é que o meio-termo é o mais importante

Na maioria dos estabelecimentos, as avaliações estão distribuídas de forma desequilibrada: muitas notas máximas e algumas mínimas, com pouco pelo meio. Isto não acontece porque os clientes pensem assim, mas porque só os extremos se dão ao trabalho de escrever algo.

O grande grupo intermédio — os clientes que acharam tudo bem mas não espectacular — não escreve nada. E é precisamente esse grupo que faz subir a sua média, caso consiga alcançá-lo. Uma avaliação de alguém que achou "simplesmente bom" pesa na média tanto quanto uma entusiástica, e há muitas mais deste tipo.

A sua média não sobe com mais clientes entusiasmados, mas com os clientes satisfeitos que atualmente não escrevem nada.

Onde está a diferença entre estabelecimentos que têm sucesso e os que ficam à beira dele

Se colocar dois estabelecimentos lado a lado com a mesma comida, os mesmos preços e a mesma localização, e um está cheio enquanto o outro tem dificuldades, a diferença quase nunca está numa única coisa grande. Está na soma de cinco pequenas coisas.

A consistência pesa mais do que os picos

Um cliente que vem três vezes e recebe o mesmo três vezes torna-se um cliente fiel. Um cliente que recebe algo especial uma vez e algo mediano duas vezes não volta. Isto é contraintuitivo, pois a atenção vai naturalmente para a noite especial.

A rapidez de recuperação pesa mais do que a ausência de erros

Nenhum estabelecimento funciona sem erros. O que os clientes recordam não é que algo correu mal, mas quanto tempo demorou a ser resolvido e se tiveram de o pedir. Um erro que se nota e resolve por iniciativa própria antes de o cliente dizer algo conta, na experiência, como um ponto positivo.

O pessoal nota-o primeiro

Em praticamente todos os estabelecimentos, o pessoal de sala sabe exactamente onde está o problema, muito antes de aparecer nas avaliações. Quem pergunta uma vez por mês com que dificuldades se debatem obtém uma lista que não pode obter em nenhum outro lado.

O que os clientes mencionam nas avaliações

Ao comparar algumas centenas de avaliações de estabelecimentos de restauração, é notório como poucas se referem à comida. Os temas que mais aparecem são:

1. O serviço, com nome e sobrenome. De longe o mais mencionado, tanto em sentido positivo como negativo.
2. O tempo de espera, e sobretudo se houve comunicação sobre isso.
3. O ambiente: o ruído, a luz, quão cheio estava, se conseguia ouvir os outros.
4. A relação qualidade-preço, que raramente se refere ao preço e quase sempre à quantidade.
5. A comida em si. Geralmente aparece apenas como quarto ou quinto tema.

Isto não significa que a comida não importe. Significa que a comida é a razão pela qual alguém vem, e o resto é a razão pela qual volta.

Pequenos detalhes que se notam

A experiência raramente está em grandes gestos. Estes quatro não custam nada e são mencionados surpreendentemente muitas vezes nas avaliações:

1. Pegar num casaco sem que seja pedido.
2. Lembrar-se do que alguém bebeu na vez anterior, mesmo que tenha sido há meses.
3. Perguntar a um grupo se a conta deve ser dividida antes de ela chegar à mesa.
4. Dizer algo à saída que não seja uma frase padrão.

Peça a avaliação no momento certo

Um e-mail três dias depois só capta as pessoas que ficaram muito satisfeitas ou muito insatisfeitas. Perguntar enquanto a experiência ainda está fresca capta o grande grupo intermédio, e é precisamente esse grupo que faz subir a sua média.

Comece por um momento

Escolha o momento em que sente que as coisas correm pior e mude aí uma coisa. Meça durante duas semanas. Se funcionar, mantenha-o. Se não funcionar, escolha outro momento. Mudar tudo ao mesmo tempo nunca dá uma resposta clara sobre o que ajudou.

O que os jogos na mesa fazem no segundo e quarto momento, está em os jogos.