Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il vous parlera rarement de la nourriture. Il vous parlera de la façon dont il a été accueilli, si ça a pris longtemps, et si quelque chose de drôle s'est passé. La nourriture est la raison de sa venue ; le reste détermine s'il revient.

Cinq moments où se forme une opinion

1. Les trente premières secondes

Un client est-il vu en entrant, même si personne n'a immédiatement le temps ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes à la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qui vous poursuit toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long moment de la soirée, et le seul où un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur comment combler le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose tourne mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue évalue souvent la visite plus positivement qu'un client pour qui tout s'est déroulé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Assiettes débarrassées, café pas encore commandé, conversation momentanément terminée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent les desserts et les deuxièmes tournées. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

La dernière chose que quelqu'un vit pèse lourd dans ce qu'il retient. Un client qu'on prend encore le temps d'aborder au moment de payer part avec un sentiment différent de celui à qui on tend simplement le terminal de paiement.

Sur ces cinq moments, il y en a exactement un qui coûte de l'argent. Les quatre autres coûtent de l'attention.

Ce que vous pouvez mesurer

L'expérience client paraît insaisissable, mais il y a des chiffres qui bougent avec elle:

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La part de clients qui prennent un dessert ou un café.
• Le temps moyen d'occupation d'une table.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans vos réservations.

Pourquoi le milieu du tableau est le plus important

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de façon déséquilibrée: beaucoup de cinq étoiles et quelques uns, avec peu entre les deux. Ce n'est pas parce que les clients pensent ainsi, mais parce que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients qui ont trouvé ça bien sans plus — n'écrit rien. Et c'est justement ce groupe qui fait grimper votre moyenne si vous arrivez à les atteindre. Un avis de quelqu'un qui a trouvé ça "tout simplement bien" pèse dans la moyenne aussi lourd qu'un avis enthousiaste, et il y en a beaucoup plus.

Votre moyenne ne monte pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui n'écrivent rien pour l'instant.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent bien et ceux qui n'y arrivent pas tout à fait

Si vous comparez deux établissements avec la même cuisine, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un est toujours plein tandis que l'autre a du mal, la différence ne se trouve presque jamais dans une seule grande chose. Elle se trouve dans l'addition de cinq petites choses.

La constance pèse plus lourd que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un client fidèle. Un client qui reçoit une fois quelque chose de spécial et deux fois quelque chose de moyen ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de récupération pèse plus lourd que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans erreur. Ce que les clients retiennent, ce n'est pas qu'il y a eu un problème, mais combien de temps ça a pris pour le résoudre et s'ils ont dû le demander. Une erreur que vous remarquez et corrigez vous-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans l'expérience.

Le personnel le remarque en premier

Dans presque tous les établissements, le service sait exactement où ça coince, bien avant que ça n'apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois ce à quoi ils font face reçoit une liste qu'on ne peut acheter nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si vous comparez quelques centaines d'avis d'établissements de restauration, vous remarquez à quel point peu parlent de la nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent:

1. Le service, avec noms et prénoms. De loin le plus mentionné, en bien comme en mal.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un en a informé le client.
3. L'ambiance: le bruit, la lumière, le monde présent, et si on pouvait s'entendre.
4. Le rapport qualité-prix, ce qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement seulement en quatrième ou cinquième sujet.

Ça ne veut pas dire que la nourriture n'a pas d'importance. Ça veut dire que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et le reste est la raison pour laquelle il revient.

Les petites choses qui font la différence

L'expérience client se trouve rarement dans les grands gestes. Ces quatre choses ne coûtent rien et sont mentionnées étonnamment souvent dans les avis:

1. Prendre un manteau sans qu'on le demande.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la dernière fois, même si c'était il y a plusieurs mois.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être partagée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui n'est pas une phrase standard.

Demandez l'avis au bon moment

Un e-mail envoyé trois jours plus tard ne capte que les personnes qui étaient très satisfaites ou très mécontentes. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche capte le grand groupe entre les deux, et c'est justement ce groupe qui fait grimper votre moyenne.

Commencez par un seul moment

Choisissez le moment que vous sentez être le moins réussi et changez-y une seule chose. Mesurez pendant deux semaines. Si ça fonctionne, gardez-le. Si ça ne fonctionne pas, choisissez un autre moment. Changer tout en même temps ne donne jamais de réponse à la question de savoir ce qui a aidé.

Ce que les jeux sur table apportent aux moments deux et quatre est expliqué chez les jeux.