Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demande à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il parlera rarement de la nourriture. Il parlera de la façon dont il a été accueilli, si ça a duré longtemps, et s'il s'est passé quelque chose de drôle. La nourriture est la raison pour laquelle il est venu ; le reste détermine s'il reviendra.

Cinq moments où se forme un jugement

1. Les trente premières secondes

Est-ce qu'un client est vu quand il entre, même si personne n'a le temps tout de suite ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes à la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qu'il traîne toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long trou de la soirée, et le seul où un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur comment combler le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose tourne mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que tu ne peux pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue évalue souvent la visite plus positivement qu'un client pour qui tout s'est déroulé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Les assiettes sont parties, le café pas encore commandé, la conversation momentanément terminée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent les desserts et les deuxièmes tournées. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

La dernière chose que quelqu'un vit pèse lourd dans ce dont il se souvient. Un client qu'on interpelle encore au moment de payer part avec un ressenti différent d'un client à qui on tend simplement le terminal de paiement.

Sur ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres coûtent de l'attention.

Ce que tu peux mesurer

Le ressenti paraît impalpable, mais il y a des chiffres qui bougent avec lui :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La part de clients qui prennent un dessert ou un café.
• Le temps moyen qu'une table reste occupée.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans tes réservations.

Pourquoi le milieu du tableau compte le plus

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de manière déséquilibrée : beaucoup de 5 étoiles et quelques 1 étoile, avec peu entre les deux. Ça ne vient pas de la façon de penser des clients, mais du fait que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients qui ont trouvé ça correct mais pas exceptionnel — n'écrit rien. Et c'est justement ce groupe qui fait remonter ta moyenne si tu arrives à les toucher. Un avis d'une personne qui a trouvé ça "juste bien" pèse autant dans la moyenne qu'un avis enthousiaste, et il y en a beaucoup plus.

Ta moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui aujourd'hui n'écrivent rien.

Où se trouve la différence entre les établissements qui marchent bien et ceux qui n'y arrivent pas tout à fait

Si tu compares deux établissements avec la même cuisine, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un est plein tandis que l'autre a du mal, la différence ne vient presque jamais d'une seule grande chose. Elle vient de la somme de cinq petites choses.

La régularité pèse plus lourd que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un habitué. Un client qui reçoit une fois quelque chose d'exceptionnel et deux fois quelque chose de moyen ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de récupération pèse plus lourd que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans erreur. Ce que les clients retiennent, ce n'est pas qu'il y a eu un problème, mais combien de temps il a fallu pour le résoudre et s'ils ont dû le demander. Une erreur que tu remarques et corriges toi-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans le ressenti.

Le personnel le remarque en premier

Dans presque tous les établissements, le service sait exactement où ça coince, bien avant que ça apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois ce qui les gêne obtient une liste qu'on ne trouve nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si tu compares quelques centaines d'avis d'établissements de restauration, tu remarques à quel point peu d'entre eux parlent de nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent :

1. Le service, nommément. De loin le plus mentionné, en bien comme en mal.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un a communiqué à ce sujet.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, la fréquentation, si on pouvait s'entendre parler.
4. Le rapport qualité-prix, qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Souvent seulement en quatrième ou cinquième position.

Ça ne veut pas dire que la nourriture n'a pas d'importance. Ça veut dire que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et le reste est la raison pour laquelle il revient.

Les petites choses qui font la différence

Le ressenti se trouve rarement dans les grands gestes. Ces quatre choses ne coûtent rien et sont mentionnées étonnamment souvent dans les avis :

1. Prendre une veste sans qu'on ait besoin de le demander.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la fois précédente, même si c'était il y a des mois.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être partagée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui n'est pas une phrase standard.

Demande l'avis au bon moment

Un e-mail trois jours plus tard ne touche que les personnes qui étaient très satisfaites ou très mécontentes. Demander pendant que le ressenti est encore frais touche le grand groupe entre les deux, et c'est justement ce groupe qui fait remonter ta moyenne.

Commence par un seul moment

Choisis le moment que tu sens toi-même comme le plus problématique et change-y une seule chose. Mesure pendant deux semaines. Si ça marche, garde-le. Si ça ne marche pas, choisis un autre moment. Changer tout en même temps ne donne jamais de réponse sur ce qui a aidé.

Ce que les jeux sur table apportent aux moments deux et quatre, tu le trouveras chez les jeux.