Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il vous parlera rarement de la nourriture. Il vous parlera de la façon dont il a été accueilli, si ça a pris du temps, et s'il s'est passé quelque chose de drôle. La nourriture est la raison pour laquelle il est venu ; le reste déterminera s'il revient.

Cinq moments où un jugement se forme

1. Les trente premières secondes

Le client est-il remarqué à son arrivée, même si personne n'a immédiatement le temps ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes près de la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qui pèsera sur toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long moment creux de la soirée, et le seul pendant lequel un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur comment combler le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose ne va pas

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue évalue souvent la visite plus haut qu'un client pour qui tout s'est déroulé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Assiettes débarrassées, café pas encore commandé, conversation momentanément terminée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent les desserts et les seconds verres. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

La dernière chose que quelqu'un vit pèse lourd dans ce qu'il retient. Un client qu'on interpelle encore au moment de payer part avec un sentiment différent d'un client à qui l'on tend simplement le terminal de paiement.

Parmi ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres coûtent de l'attention.

Ce que tu peux mesurer

L'expérience semble intangible, mais certains chiffres évoluent avec elle :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La part de clients qui prennent un dessert ou un café.
• Le temps moyen d'occupation d'une table.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans tes réservations.

Pourquoi le milieu compte le plus

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de façon déséquilibrée : beaucoup de cinq étoiles et quelques uns, avec peu entre les deux. Ce n'est pas parce que les clients pensent ainsi, mais parce que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients qui ont trouvé ça correct sans plus — n'écrit rien. Et c'est justement ce groupe qui fait remonter ta moyenne si tu arrives à le toucher. Un avis de quelqu'un qui a trouvé ça "simplement bien" pèse dans la moyenne autant qu'un avis enthousiaste, et il y en a beaucoup plus.

Ta moyenne ne monte pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui n'écrivent rien pour le moment.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui échouent de peu

Si tu compares deux établissements avec la même cuisine, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un est plein alors que l'autre a du mal, la différence ne vient presque jamais d'une seule grande chose. Elle vient de la somme de cinq petites choses.

La constance pèse plus que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un client fidèle. Un client qui reçoit une fois quelque chose de spécial et deux fois quelque chose de moyen ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de récupération pèse plus que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans faille. Ce que les clients retiennent, ce n'est pas qu'une erreur s'est produite, mais combien de temps il a fallu pour la corriger et s'ils ont dû le demander. Une erreur que tu remarques et corriges toi-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans l'expérience.

Le personnel le remarque en premier

Dans presque tous les établissements, le personnel de service sait exactement où le bât blesse, bien avant que cela n'apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois ce à quoi ils sont confrontés obtient une liste qu'on ne peut acheter nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si tu compares quelques centaines d'avis d'établissements de restauration, tu remarques à quel point peu concerne la nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent :

1. Le service, avec nom et prénom cités. C'est de loin le sujet le plus mentionné, en bien comme en mal.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un a communiqué à ce sujet.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, le taux de fréquentation, la possibilité de s'entendre parler.
4. Le rapport qualité-prix, qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement seulement le quatrième ou cinquième sujet abordé.

Cela ne signifie pas que la nourriture n'a pas d'importance. Cela signifie que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et que le reste est la raison pour laquelle il revient.

Les petits détails qui font la différence

L'expérience se trouve rarement dans les grands gestes. Ces quatre éléments ne coûtent rien et sont mentionnés étonnamment souvent dans les avis :

1. Prendre un manteau sans qu'on le demande.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la dernière fois, même si c'était il y a des mois.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être séparée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui ne soit pas une phrase toute faite.

Demande l'avis au bon moment

Un e-mail envoyé trois jours plus tard ne capte que les personnes très satisfaites ou très insatisfaites. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche capte le grand groupe intermédiaire, et c'est justement ce groupe qui fait remonter ta moyenne.

Commence par un seul moment

Choisis le moment qui te semble le moins bien fonctionner et change-y une seule chose. Mesure pendant deux semaines. Si ça fonctionne, garde-le. Si ça ne fonctionne pas, choisis un autre moment. Tout changer en même temps ne permet jamais de savoir ce qui a réellement aidé.

Ce que les jeux sur table apportent au deuxième et quatrième moment est détaillé dans les jeux.