Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il parlera rarement de la nourriture. Il parlera de la façon dont il a été accueilli, si ça a duré longtemps, et s'il s'est passé quelque chose de drôle. La nourriture est la raison pour laquelle il est venu ; le reste détermine s'il revient.

Cinq moments où un jugement se forme

1. Les trente premières secondes

Un client est-il vu quand il entre, même si personne n'a immédiatement le temps ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes à la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qui pèse sur toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long moment de la soirée, et le seul où un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur comment combler le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose tourne mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue juge souvent la visite mieux qu'un client pour qui tout s'est passé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Assiettes débarrassées, café pas encore commandé, conversation momentanément terminée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent les desserts et les seconds verres. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Le moment des adieux

Le dernier moment vécu par un client pèse lourd dans ce dont il se souvient. Un client qu'on interpelle encore lors du paiement part avec un sentiment différent de celui à qui l'on tend simplement le terminal de paiement.

Sur ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres coûtent de l'attention.

Ce que tu peux mesurer

L'expérience semble insaisissable, mais certains chiffres évoluent en parallèle:

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La part de clients qui prennent un dessert ou un café.
• Le temps moyen d'occupation d'une table.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans tes réservations.

Pourquoi le milieu du peloton est le plus important

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de façon déséquilibrée: beaucoup de cinq étoiles et quelques une étoile, avec peu d'avis entre les deux. Ce n'est pas parce que les clients pensent ainsi, mais parce que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients qui ont trouvé ça bien sans plus — n'écrit rien. Et c'est justement ce groupe qui fait grimper ta moyenne si tu arrives à le toucher. Un avis de quelqu'un qui a trouvé ça "tout simplement bien" pèse autant dans la moyenne qu'un avis enthousiaste, et il y en a beaucoup plus.

Ta moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui n'écrivent rien pour l'instant.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui n'y arrivent pas tout à fait

Si tu compares deux établissements avec la même cuisine, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un est plein alors que l'autre a du mal, la différence ne se trouve presque jamais dans une seule grande chose. Elle réside dans la somme de cinq petites choses.

La constance pèse plus lourd que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un client fidèle. Un client qui reçoit une fois quelque chose de spécial et deux fois quelque chose de médiocre ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de récupération pèse plus lourd que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans faute. Ce dont les clients se souviennent, ce n'est pas qu'il y a eu un problème, mais combien de temps il a fallu pour le résoudre et s'ils ont dû le signaler eux-mêmes. Une erreur que tu remarques et résous toi-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans l'expérience.

Le personnel le remarque en premier

Dans presque tous les établissements, le service sait exactement où ça grince, bien avant que cela n'apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois ce qui pose problème obtient une liste qu'on ne peut trouver nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si tu compares quelques centaines d'avis d'établissements de restauration, on remarque à quel point peu d'entre eux parlent de la nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent:

1. Le service, avec nom et prénom. De loin le plus mentionné, dans le sens positif comme négatif.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un en a informé le client.
3. L'ambiance: le bruit, la lumière, le niveau d'occupation, la possibilité de se comprendre entre soi.
4. Le rapport qualité-prix, qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement seulement en quatrième ou cinquième position.

Cela ne veut pas dire que la nourriture n'a pas d'importance. Cela signifie que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et le reste est la raison pour laquelle il revient.

Petites choses qui font la différence

L'expérience se trouve rarement dans les grands gestes. Ces quatre éléments ne coûtent rien et sont remarquablement souvent mentionnés dans les avis:

1. Prendre une veste sans qu'on le demande.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la dernière fois, même si c'était il y a des mois.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être partagée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui n'est pas une phrase standard.

Demande l'avis au bon moment

Un e-mail trois jours plus tard ne capte que les personnes très satisfaites ou très insatisfaites. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche capte le grand groupe entre les deux, et c'est justement ce groupe qui fait grimper ta moyenne.

Commence par un moment

Choisis le moment qui te semble le moins bien se dérouler et change-y une seule chose. Mesure pendant deux semaines. Si ça fonctionne, garde-le. Si ça ne fonctionne pas, choisis un autre moment. Changer tout en même temps ne donne jamais de réponse à la question de ce qui a aidé.

Ce que les jeux sur table apportent aux moments deux et quatre, tu le trouveras chez les jeux.