Aumentar la experiencia del comensal: los momentos que hacen la diferencia

Pregúntale a un comensal una semana después de su visita qué le pareció, y rara vez hablará de la comida. Hablará de cómo lo recibieron, si tardó mucho, y si pasó algo gracioso. La comida es la razón por la que vino; el resto determina si vuelve.

Cinco momentos en que se forma una opinión

1. Los primeros treinta segundos

¿Se ve al comensal cuando entra, incluso si nadie tiene tiempo de inmediato? El contacto visual y una frase son suficientes. Quien se queda tres minutos en la puerta sin que nadie lo note, comienza con una desventaja que arrastrará toda la noche.

2. La espera antes del primer plato

El intervalo más largo de la noche, y el único en el que el comensal no tiene nada que hacer. Ver también el artículo sobre cómo llenar el tiempo de espera.

3. El momento en que algo sale mal

Este es el momento más importante de todos, y el único que no puedes planificar. Un comensal que vive un error bien resuelto suele evaluar la visita incluso más alto que uno para quien todo salió perfecto. Los errores no son una amenaza sino una oportunidad, siempre que se resuelvan rápido y sin discusión.

4. El silencio después del plato principal

Los platos ya se retiraron, el café aún no se pidió, la conversación está momentáneamente agotada. Comercialmente, este es el período más valioso de la noche, porque aquí se venden postres y segundas rondas de bebidas. Si no pasa nada, el comensal pide la cuenta.

5. La despedida

Lo último que vive alguien pesa mucho en lo que recuerda. Un comensal al que se le da atención justo al momento de pagar se va con una sensación distinta a la de un comensal al que simplemente le acercan la máquina de pago.

De estos cinco momentos, exactamente uno cuesta dinero. Los otros cuatro cuestan atención.

Lo que puedes medir

La experiencia se siente intangible, pero hay cifras que se mueven junto con ella:

• El número de reseñas por semana y la calificación promedio.
• El porcentaje de comensales que pide postre o café.
• El tiempo promedio que una mesa está ocupada.
• Con qué frecuencia se repiten los mismos nombres en tus reservas.

Por qué el término medio es lo más importante

En la mayoría de los negocios, las reseñas están distribuidas de forma desigual: muchos cincos y algunos unos, con poco en el medio. Esto no se debe a que los comensales piensen así, sino a que solo los extremos se toman la molestia de escribir algo.

El gran grupo intermedio —los comensales que la pasaron bien pero no de forma espectacular— no escribe nada. Y ese es precisamente el grupo que sube tu promedio si logras llegar a ellos. Una reseña de alguien que simplemente lo encontró "bien" pesa en el promedio tanto como una entusiasta, y hay muchas más de esas.

Tu promedio no sube por tener más comensales entusiastas, sino por los comensales satisfechos que ahora no escriben nada.

Dónde está la diferencia entre los negocios que les va bien y los que casi lo logran

Si comparas dos negocios con la misma comida, los mismos precios y la misma ubicación, y uno está lleno mientras que al otro le cuesta, la diferencia casi nunca está en una sola gran cosa. Está en la suma de cinco pequeñas cosas.

La consistencia pesa más que los picos

Un comensal que viene tres veces y recibe lo mismo las tres veces se convierte en cliente habitual. Un comensal que recibe algo especial una vez y algo mediocre dos veces no vuelve. Esto es contraintuitivo, porque la atención se va naturalmente hacia la noche especial.

La velocidad de recuperación pesa más que la perfección

Ningún negocio funciona sin errores. Lo que los comensales recuerdan no es que algo salió mal, sino cuánto tardó en resolverse y si tuvieron que pedirlo. Un error que notas y solucionas tú mismo antes de que el comensal diga algo cuenta como un punto a favor en la experiencia.

El personal lo nota primero

En casi cualquier negocio, el personal de servicio sabe exactamente dónde está el problema, mucho antes de que aparezca en las reseñas. Quien pregunta una vez al mes con qué se topan, obtiene una lista que no puede comprar en ningún otro lugar.

Lo que mencionan los comensales en las reseñas

Si comparas unos cientos de reseñas de negocios de hostelería, llama la atención lo poco que se habla de la comida. Los temas que más se repiten son:

1. El personal de servicio, mencionado por su nombre. Con diferencia lo más mencionado, tanto en sentido positivo como negativo.
2. El tiempo de espera, y sobre todo si alguien lo comunicó.
3. El ambiente: el ruido, la luz, qué tan lleno estaba, si se podían entender entre ellos.
4. La relación calidad-precio, que rara vez se trata del precio y casi siempre de la porción.
5. La comida en sí. Generalmente aparece como cuarto o quinto tema.

Eso no significa que la comida no importe. Significa que la comida es la razón por la que alguien viene, y el resto es la razón por la que vuelve.

Pequeños detalles que llaman la atención

La experiencia rara vez está en los grandes gestos. Estos cuatro no cuestan nada y se mencionan sorprendentemente a menudo en las reseñas:

1. Recibir un abrigo sin que se pida.
2. Recordar lo que alguien bebió la vez anterior, aunque hayan pasado meses.
3. Preguntarle a un grupo si quieren dividir la cuenta antes de que esta llegue a la mesa.
4. Decir algo al despedirse que no sea una frase estándar.

Pide la reseña en el momento adecuado

Un correo electrónico tres días después solo captura a las personas que estuvieron muy satisfechas o muy insatisfechas. Preguntar mientras la experiencia está fresca captura al gran grupo intermedio, y ese es precisamente el grupo que sube tu promedio.

Empieza por un momento

Elige el momento que sientes que funciona peor y cambia una sola cosa en él. Mide durante dos semanas. Si funciona, mantenlo. Si no funciona, elige otro momento. Cambiar todo a la vez nunca da una respuesta sobre qué fue lo que ayudó.

Lo que hacen los juegos en la mesa en el momento dos y cuatro, está en los juegos.