Cómo mejorar la experiencia del comensal: los momentos que marcan la diferencia

Pregúntale a un comensal una semana después de su visita qué le pareció, y rara vez hablará de la comida. Hablará de cómo fue recibido, si tardó mucho, y si pasó algo gracioso. La comida es la razón por la que vino; el resto determina si vuelve.

Cinco momentos en los que se forma una opinión

1. Los primeros treinta segundos

¿Se nota la presencia de un comensal cuando entra, aunque nadie tenga tiempo de inmediato? Basta con contacto visual y una frase. Quien se queda tres minutos en la puerta sin que nadie lo note, empieza con una desventaja que arrastrará toda la noche.

2. La espera antes del primer plato

El intervalo más largo de la noche, y el único en el que el comensal no tiene nada que hacer. Ver también el artículo sobre cómo llenar el tiempo de espera.

3. El momento en que algo sale mal

Este es el momento más importante de todos, y el único que no puedes planear. Un comensal que vive un error que se resuelve bien, a menudo califica la visita más alto que uno para quien todo salió perfecto. Los errores no son una amenaza sino una oportunidad, siempre que se resuelvan rápido y sin discusión.

4. El silencio después del plato principal

Los platos ya se retiraron, el café aún no se pidió, la conversación se pausó un momento. Comercialmente, este es el período más valioso de la noche, porque aquí es donde se venden postres y segundas rondas de bebidas. Si no pasa nada, el comensal pide la cuenta.

5. La despedida

Lo último que experimenta alguien pesa mucho en lo que recuerda. Un cliente al que se le presta atención al momento de pagar se va con una sensación distinta a la de un cliente al que simplemente le entregan el terminal de pago.

De estos cinco momentos, exactamente uno cuesta dinero. Los otros cuatro cuestan atención.

Lo que puedes medir

La experiencia parece intangible, pero hay cifras que se mueven junto con ella:

• El número de reseñas por semana y la calificación promedio.
• El porcentaje de clientes que pide un postre o un café.
• El tiempo promedio que una mesa está ocupada.
• Con qué frecuencia se repiten los mismos nombres en tus reservas.

Por qué el término medio es lo más importante

En la mayoría de los negocios, las reseñas están distribuidas de forma desigual: muchos cincos y algunos unos, con poco en el medio. Esto no se debe a que los clientes piensen así, sino a que solo los extremos se toman la molestia de escribir algo.

El gran grupo intermedio —los clientes a quienes les pareció bien pero no espectacular— no escribe nada. Y ese es precisamente el grupo que hace subir tu promedio si logras llegar a ellos. Una reseña de alguien a quien le pareció "simplemente bueno" pesa en el promedio tanto como una entusiasta, y hay muchos más de ese tipo.

Tu promedio no sube por tener más clientes entusiastas, sino por los clientes satisfechos que ahora no escriben nada.

Dónde está la diferencia entre los negocios que van bien y los que casi lo logran

Si comparas dos negocios con la misma comida, los mismos precios y la misma ubicación, y uno está lleno mientras que el otro tiene dificultades, la diferencia casi nunca está en una sola cosa grande. Está en la suma de cinco pequeñas cosas.

La consistencia pesa más que los picos

Un cliente que viene tres veces y recibe lo mismo tres veces se convierte en un cliente habitual. Un cliente que recibe algo especial una vez y algo mediocre las otras dos, no vuelve. Esto es contraintuitivo, porque la atención se va naturalmente hacia la noche especial.

La velocidad de recuperación pesa más que la perfección

Ningún negocio funciona sin errores. Lo que los clientes recuerdan no es que algo salió mal, sino cuánto tiempo tomó resolverlo y si tuvieron que pedirlo. Un error que tú mismo notas y resuelves antes de que el cliente diga algo, cuenta como un punto a favor en la experiencia.

El personal lo nota primero

En prácticamente todos los negocios, el personal de servicio sabe exactamente dónde están los problemas, mucho antes de que aparezcan en las reseñas. Quien pregunta una vez al mes con qué dificultades se topan, obtiene una lista que no puede comprar en ningún otro lugar.

Lo que los clientes mencionan en las reseñas

Si comparas unos cientos de reseñas de negocios de restauración, llama la atención lo poco que se habla de la comida. Los temas que aparecen con más frecuencia son:

1. El servicio, con nombre y apellido. Por mucho el más mencionado, tanto en sentido positivo como negativo.
2. El tiempo de espera, y sobre todo si alguien se comunicó al respecto.
3. El ambiente: ruido, luz, cuán lleno estaba, si podías escuchar a los demás.
4. La relación calidad-precio, que rara vez se trata del precio y casi siempre de la porción.
5. La comida en sí. Generalmente aparece como el cuarto o quinto tema.

Esto no significa que la comida no importe. Significa que la comida es la razón por la que alguien viene, y el resto es la razón por la que vuelve.

Pequeños detalles que se notan

La experiencia rara vez está en los grandes gestos. Estos cuatro no cuestan nada y se mencionan sorprendentemente a menudo en las reseñas:

1. Recibir un abrigo sin que se lo pidan.
2. Recordar qué bebió alguien la vez anterior, incluso si fue hace meses.
3. Preguntarle a un grupo si quiere dividir la cuenta antes de que esta llegue a la mesa.
4. Decir algo al despedirse que no sea una frase estándar.

Pide la reseña en el momento adecuado

Un correo electrónico tres días después solo alcanza a las personas que estuvieron muy satisfechas o muy insatisfechas. Preguntar mientras la experiencia está fresca alcanza al gran grupo intermedio, y ese es precisamente el grupo que hace subir tu promedio.

Empieza por un momento

Elige el momento que sientas que funciona peor y cambia una cosa ahí. Mide durante dos semanas. Si funciona, mantenlo. Si no funciona, elige otro momento. Cambiar todo al mismo tiempo nunca da una respuesta sobre qué fue lo que ayudó.

Lo que hacen los juegos en la mesa en el momento dos y cuatro, está en los juegos.