Aumentar la experiencia del cliente: los momentos que hacen la diferencia

Pregúntale a un cliente una semana después de su visita qué le pareció, y rara vez hablará de la comida. Hablará de cómo fue recibido, si tardó mucho, y si pasó algo gracioso. La comida es la razón por la que vino; el resto determina si regresa.

Cinco momentos en los que se forma una opinión

1. Los primeros treinta segundos

¿Se le nota al cliente cuando entra, aunque nadie tenga tiempo de inmediato? Contacto visual y una frase son suficientes. Quien pasa tres minutos en la puerta sin que nadie lo note, comienza con una desventaja que arrastrará toda la noche.

2. La espera antes del primer plato

El vacío más largo de la noche, y el único en el que un cliente no tiene nada qué hacer. Ver también el artículo sobre cómo entretener durante la espera.

3. El momento en que algo sale mal

Este es el momento más importante de todos, y el único que no puedes planear. Un cliente que vive un error que se resuelve bien, a menudo califica la visita más alto que un cliente para quien todo salió sin fallas. Los errores no son una amenaza sino una oportunidad, siempre que se resuelvan rápido y sin discusión.

4. El silencio después del plato principal

Los platos ya recogidos, el café todavía no pedido, la conversación por un momento se agota. Comercialmente este es el periodo más valioso de la noche, porque aquí se venden postres y segundas rondas de bebidas. Si no pasa nada, el cliente pide la cuenta.

5. La despedida

Lo último que alguien experimenta pesa mucho en lo que recuerda. Un cliente al que se le presta atención al momento de pagar se va con una sensación distinta a la de un cliente al que simplemente le entregan la terminal de pago.

De estos cinco momentos, exactamente uno cuesta dinero. Los otros cuatro cuestan atención.

Lo que puedes medir

La experiencia se siente intangible, pero hay cifras que se mueven junto con ella:

• La cantidad de reseñas por semana y la calificación promedio.
• La proporción de clientes que pide postre o café.
• El tiempo promedio que una mesa está ocupada.
• Con qué frecuencia se repiten los mismos nombres en tus reservaciones.

Por qué el punto medio es lo más importante

En la mayoría de los negocios, las reseñas están distribuidas de forma desigual: muchos cincos y algunos unos, con poco en medio. Esto no ocurre porque los clientes piensen así, sino porque solo los extremos se toman la molestia de escribir algo.

El grupo grande que queda en medio —los clientes que quedaron satisfechos pero no impresionados— no escribe nada. Y ese es justo el grupo que sube tu promedio si logras llegar a ellos. Una reseña de alguien que lo encontró "simplemente bueno" pesa lo mismo en el promedio que una entusiasta, y hay muchas más de ese tipo.

Tu promedio no sube por tener más clientes entusiasmados, sino por los clientes satisfechos que ahora no escriben nada.

Dónde está la diferencia entre negocios que les va bien y negocios que les falta poco

Si comparas dos negocios con la misma comida, los mismos precios y la misma ubicación, y uno está lleno mientras el otro tiene dificultades, la diferencia casi nunca está en una sola cosa grande. Está en la suma de cinco pequeñas cosas.

La consistencia pesa más que los picos

Un cliente que viene tres veces y recibe lo mismo tres veces se convierte en cliente fiel. Un cliente que recibe algo especial una vez y algo mediocre dos veces no vuelve. Esto es contraintuitivo, porque la atención naturalmente se va hacia la noche especial.

La velocidad de recuperación pesa más que la perfección

Ningún negocio funciona sin errores. Lo que los clientes recuerdan no es que algo salió mal, sino cuánto tiempo tomó resolverlo y si tuvieron que pedirlo. Un error que tú mismo notas y resuelves antes de que el cliente diga algo, cuenta en la experiencia como un punto a favor.

El personal lo nota primero

En casi cualquier negocio, el personal de servicio sabe exactamente dónde están los problemas, mucho antes de que aparezcan en las reseñas. Quien pregunta una vez al mes qué dificultades enfrentan, obtiene una lista que no se puede comprar en ningún otro lugar.

Lo que los clientes mencionan en las reseñas

Si comparas unos cientos de reseñas de negocios de hostelería, llama la atención lo poco que se habla de la comida. Los temas que más se repiten son:

1. El servicio, con nombre y apellido. Por mucho lo más mencionado, tanto en sentido positivo como negativo.
2. El tiempo de espera, y sobre todo si alguien se comunicó al respecto.
3. El ambiente: ruido, luz, qué tan lleno estaba, si podías escuchar a los demás.
4. La relación calidad-precio, que rara vez se refiere al precio y casi siempre a la porción.
5. La comida en sí. Generalmente aparece como el cuarto o quinto tema.

Esto no significa que la comida no importe. Significa que la comida es la razón por la que alguien viene, y el resto es la razón por la que vuelve.

Pequeños detalles que se notan

La experiencia rara vez está en grandes gestos. Estos cuatro no cuestan nada y se mencionan sorprendentemente a menudo en las reseñas:

1. Recibir un abrigo sin que se pida.
2. Recordar qué tomó alguien la última vez, aunque haya sido hace meses.
3. Preguntarle a un grupo si la cuenta debe dividirse antes de que llegue a la mesa.
4. Decir algo al despedirse que no sea una frase estándar.

Pide la reseña en el momento correcto

Un correo electrónico tres días después solo alcanza a las personas que estuvieron muy satisfechas o muy insatisfechas. Preguntar mientras la experiencia está fresca alcanza al gran grupo que queda en medio, y ese es justo el grupo que sube tu promedio.

Empieza por un momento

Elige el momento que sientas que va peor y cambia una sola cosa. Mide durante dos semanas. Si funciona, mantenlo. Si no funciona, elige otro momento. Cambiar todo a la vez nunca da una respuesta clara sobre qué ayudó.

Lo que hacen los juegos en la mesa en el momento dos y cuatro, está en los juegos.