Cómo mejorar la experiencia del cliente: los momentos que marcan la diferencia

Pregúntale a un cliente una semana después de su visita qué le pareció, y rara vez hablará de la comida. Hablará de cómo lo recibieron, si demoró mucho, y si pasó algo gracioso. La comida es la razón por la que vino; el resto determina si vuelve.

Cinco momentos en que se forma una opinión

1. Los primeros treinta segundos

¿Se ve al cliente cuando entra, incluso si nadie tiene tiempo de inmediato? Contacto visual y una frase bastan. Quien se queda tres minutos en la puerta sin que nadie lo note, empieza con una desventaja que arrastrarás toda la noche.

2. La espera antes del primer plato

El intervalo más largo de la noche, y el único en el que un cliente no tiene nada que hacer. Ve también el artículo sobre cómo hacer más ameno el tiempo de espera.

3. El momento en que algo sale mal

Este es el momento más importante de todos, y el único que no puedes planificar. Un cliente que vive un error que se soluciona bien, a menudo evalúa la visita más alto que uno para quien todo salió perfecto. Los errores no son una amenaza sino una oportunidad, siempre que se resuelvan rápido y sin discusión.

4. El silencio después del plato principal

Platos retirados, café aún no pedido, conversación momentáneamente terminada. Comercialmente, este es el período más valioso de la noche, porque aquí se venden postres y segundas rondas. Si no pasa nada, el cliente pide la cuenta.

5. La despedida

Lo último que vive alguien pesa mucho en lo que recuerda. Un cliente al que se le presta atención justo al pagar se va con una sensación distinta a la de un cliente al que simplemente le pasan el datáfono.

De estos cinco momentos, exactamente uno cuesta dinero. Los otros cuatro cuestan atención.

Lo que puedes medir

La experiencia se siente intangible, pero hay cifras que se mueven junto con ella:

• La cantidad de reseñas por semana y el promedio de calificación.
• La proporción de clientes que pide postre o café.
• El tiempo promedio que una mesa está ocupada.
• Con qué frecuencia se repiten los mismos nombres en tus reservas.

Por qué el punto medio es lo más importante

En la mayoría de los locales, las reseñas están distribuidas de forma desigual: muchos cincos y algunos unos, con poco en el medio. Esto no ocurre porque los clientes piensen así, sino porque solo los extremos se toman la molestia de escribir algo.

El grupo grande que queda en el medio —los clientes a quienes les pareció bien pero no espectacular— no escribe nada. Y ese es justamente el grupo que sube tu promedio si logras llegar a ellos. Una reseña de alguien a quien le pareció "simplemente bueno" pesa en el promedio tanto como una entusiasta, y hay muchas más de esas.

Tu promedio no sube por tener más clientes entusiasmados, sino por los clientes satisfechos que ahora no escriben nada.

Dónde está la diferencia entre los locales que les va bien y los que casi lo logran

Si pones lado a lado dos locales con la misma comida, los mismos precios y la misma ubicación, y uno está lleno mientras el otro pasa por dificultades, la diferencia casi nunca está en una sola gran cosa. Está en la suma de cinco pequeñas cosas.

La consistencia pesa más que los picos

Un cliente que viene tres veces y recibe lo mismo las tres veces se convierte en un cliente habitual. Un cliente que recibe algo especial una vez y algo mediocre dos veces no vuelve. Esto es contraintuitivo, porque la atención se va naturalmente hacia la noche especial.

La velocidad de recuperación pesa más que la ausencia de errores

Ningún local funciona sin errores. Lo que los clientes recuerdan no es que algo salió mal, sino cuánto tiempo tomó resolverlo y si tuvieron que pedirlo. Un error que notas y solucionas tú mismo antes de que el cliente diga algo cuenta en la experiencia como un punto a favor.

El personal lo nota primero

En prácticamente todos los locales, el personal de atención sabe exactamente dónde están los problemas, mucho antes de que aparezcan en las reseñas. Quien pregunta una vez al mes qué dificultades enfrentan obtiene una lista que no se puede comprar en ninguna otra parte.

Lo que los clientes mencionan en las reseñas

Si pones lado a lado unas cuantas cientos de reseñas de locales gastronómicos, llama la atención lo poco que hablan de la comida. Los temas que aparecen con más frecuencia:

1. La atención, con nombre y apellido. Por lejos, lo más mencionado, tanto en sentido positivo como negativo.
2. El tiempo de espera, y especialmente si alguien lo comunicó o no.
3. El ambiente: el ruido, la luz, qué tan lleno estaba, si podías entender a la otra persona.
4. La relación precio-calidad, que rara vez trata sobre el precio y casi siempre sobre la porción.
5. La comida misma. Normalmente aparece como cuarto o quinto tema.

Esto no significa que la comida no importe. Significa que la comida es la razón por la que alguien viene, y el resto es la razón por la que vuelve.

Pequeños detalles que se notan

La experiencia rara vez está en los grandes gestos. Estos cuatro no cuestan nada y se mencionan sorprendentemente a menudo en las reseñas:

1. Recibir un abrigo sin que se lo pidan.
2. Recordar qué tomó alguien la vez anterior, incluso si fue hace meses.
3. Preguntarle a un grupo si quiere dividir la cuenta antes de que esta llegue a la mesa.
4. Decir algo al despedirse que no sea una frase estándar.

Pide la reseña en el momento adecuado

Un correo tres días después solo capta a las personas que quedaron muy satisfechas o muy insatisfechas. Preguntar mientras la experiencia está fresca capta al gran grupo que queda en el medio, y ese es justamente el grupo que sube tu promedio.

Empieza por un momento

Elige el momento en el que sientas que las cosas van peor y cambia una sola cosa ahí. Mide durante dos semanas. Si funciona, mantenlo. Si no funciona, elige otro momento. Cambiar todo a la vez nunca da una respuesta clara sobre qué fue lo que ayudó.

Lo que hacen los juegos en la mesa en el momento dos y cuatro, está en los juegos.