Aumentar la experiencia del cliente: los momentos que marcan la diferencia

Pregúntale a un cliente una semana después de su visita qué le pareció, y raramente hablará de la comida. Hablará de cómo lo recibieron, si tardó mucho, y si pasó algo gracioso. La comida es la razón por la que vino; el resto determina si vuelve.

Cinco momentos en que se forma una opinión

1. Los primeros treinta segundos

¿Se ve al cliente cuando entra, incluso si nadie tiene tiempo de inmediato? El contacto visual y una frase son suficientes. Quien se queda tres minutos junto a la puerta sin que nadie lo note, empieza con una desventaja que arrastrará toda la noche.

2. La espera antes del primer plato

El intervalo más largo de la noche, y el único en el que el cliente no tiene nada que hacer. Ver también el artículo sobre cómo llenar el tiempo de espera.

3. El momento en que algo sale mal

Este es el momento más importante de todos, y el único que no puedes planificar. Un cliente que vive un error que se soluciona bien, muchas veces evalúa la visita más alto que un cliente al que todo le salió perfecto. Los errores no son una amenaza sino una oportunidad, siempre que se resuelvan rápido y sin discusión.

4. El silencio después del plato principal

Los platos ya se llevaron, el café todavía no se pidió, la conversación se detuvo un momento. Comercialmente, este es el período más valioso de la noche, porque aquí se venden los postres y las segundas rondas. Si no pasa nada, el cliente pide la cuenta.

5. La despedida

Lo último que vive alguien pesa mucho en lo que recuerda. Un cliente al que se le dirige la palabra al momento de pagar se va con una sensación distinta a la de un cliente al que simplemente se le entrega el datáfono.

De estos cinco momentos, exactamente uno cuesta dinero. Los otros cuatro cuestan atención.

Lo que puedes medir

La experiencia se siente intangible, pero hay cifras que se mueven junto con ella:

• El número de reseñas por semana y la calificación promedio.
• El porcentaje de clientes que pide un postre o un café.
• El tiempo promedio que una mesa está ocupada.
• Con qué frecuencia vuelven a aparecer los mismos nombres en tus reservas.

Por qué el grupo intermedio es el más importante

En la mayoría de los negocios, las reseñas están distribuidas de forma desigual: muchos cincos y algunos unos, con poco en el medio. Esto no se debe a que los clientes piensen así, sino a que solo los extremos se toman la molestia de escribir algo.

El gran grupo intermedio —los clientes que lo encontraron bien pero no espectacular— no escribe nada. Y ese es precisamente el grupo que sube tu promedio si logras llegar a ellos. Una reseña de alguien que lo encontró "simplemente bueno" pesa en el promedio tanto como una entusiasta, y hay muchos más de esos.

Tu promedio no sube por más clientes entusiastas, sino por los clientes satisfechos que ahora no escriben nada.

Dónde está la diferencia entre los negocios que les va bien y los que se quedan cortos

Si comparas dos negocios con la misma comida, los mismos precios y la misma ubicación, y uno está lleno mientras que al otro le cuesta, la diferencia casi nunca está en una sola cosa grande. Está en la suma de cinco pequeñas cosas.

La consistencia pesa más que los picos

Un cliente que viene tres veces y recibe lo mismo las tres veces se convierte en un cliente habitual. Un cliente que una vez recibe algo especial y dos veces algo mediocre no vuelve. Esto es contraintuitivo, porque la atención se va naturalmente hacia la noche especial.

La velocidad de recuperación pesa más que la perfección

Ningún negocio funciona sin errores. Lo que los clientes recuerdan no es que algo salió mal, sino cuánto tiempo tardó en resolverse y si tuvieron que pedirlo. Un error que tú mismo notas y resuelves antes de que el cliente diga algo cuenta como un punto positivo en la experiencia.

El personal se da cuenta primero

En casi todos los negocios, el personal de servicio sabe exactamente dónde está el problema, mucho antes de que aparezca en las reseñas. Quien pregunta una vez al mes con qué se topan, obtiene una lista que no se puede comprar en ningún otro lado.

Lo que los clientes mencionan en las reseñas

Si comparas unos cientos de reseñas de negocios gastronómicos, llama la atención lo poco que se habla de la comida. Los temas que se repiten con más frecuencia son:

1. El personal de servicio, mencionado por nombre. Es, por lejos, lo más nombrado, tanto en sentido positivo como negativo.
2. El tiempo de espera, y sobre todo si alguien comunicó al respecto.
3. El ambiente: ruido, luz, cuán lleno estaba, si se podían escuchar entre ustedes.
4. La relación calidad-precio, que rara vez se refiere al precio y casi siempre a la porción.
5. La comida en sí. Normalmente aparece como el cuarto o quinto tema.

Esto no significa que la comida no importe. Significa que la comida es la razón por la que alguien viene, y el resto es la razón por la que vuelve.

Pequeños detalles que se notan

La experiencia rara vez está en los grandes gestos. Estos cuatro no cuestan nada y se mencionan sorprendentemente a menudo en las reseñas:

1. Recibir un abrigo sin que se lo pidan.
2. Recordar lo que alguien tomó la vez anterior, incluso si fue hace meses.
3. Preguntarle a un grupo si la cuenta debe dividirse antes de que llegue a la mesa.
4. Decir algo al despedirse que no sea una frase estándar.

Pide la reseña en el momento correcto

Un correo electrónico tres días después solo captura a las personas que estuvieron muy satisfechas o muy insatisfechas. Preguntar mientras la experiencia está fresca captura al gran grupo intermedio, y ese es precisamente el grupo que sube tu promedio.

Empieza por un momento

Elige el momento en el que sientes que las cosas van peor y cambia una sola cosa ahí. Mide durante dos semanas. Si funciona, mantenlo. Si no funciona, elige otro momento. Cambiar todo a la vez nunca da una respuesta a la pregunta de qué fue lo que ayudó.

Lo que los juegos en la mesa hacen en el momento dos y cuatro, está en los juegos.