Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il parlera rarement du repas. Il parlera de la façon dont il a été accueilli, si ça a pris longtemps, et s'il s'est passé quelque chose de drôle. Le repas est la raison de sa venue ; le reste déterminera s'il revient.

Cinq moments où un jugement se forme

1. Les premières trente secondes

Le client est-il remarqué dès son arrivée, même si personne n'a immédiatement le temps ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes près de la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qui pèsera sur toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long moment mort de la soirée, et le seul où le client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur comment occuper les clients pendant l'attente.

3. Le moment où quelque chose se passe mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul qu'on ne peut pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue évalue souvent la visite plus positivement qu'un client pour qui tout s'est passé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Les assiettes sont parties, le café n'est pas encore commandé, la conversation vient de se terminer. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent les desserts et les deuxièmes tournées. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

La dernière chose que quelqu'un vit pèse lourd dans ce dont il se souvient. Un client à qui on s'adresse encore au moment de payer repart avec un sentiment différent de celui à qui on tend simplement le terminal de paiement.

Parmi ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres coûtent de l'attention.

Ce que tu peux mesurer

L'expérience client semble insaisissable, mais certains chiffres évoluent avec elle :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La part des clients qui prennent un dessert ou un café.
• Le temps moyen qu'une table reste occupée.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans tes réservations.

Pourquoi le milieu du tableau est le plus important

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de façon déséquilibrée : beaucoup de cinq étoiles et quelques une étoile, avec peu entre les deux. Ce n'est pas parce que les clients pensent ainsi, mais parce que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients qui ont trouvé ça correct sans plus — n'écrit rien. Et c'est justement ce groupe qui fait remonter ta moyenne quand tu arrives à l'atteindre. Un avis de quelqu'un qui a trouvé ça "tout simplement bien" pèse autant dans la moyenne qu'un avis enthousiaste, et il y en a beaucoup plus.

Ta moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui aujourd'hui n'écrivent rien.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui n'y arrivent pas tout à fait

Si tu compares deux établissements avec la même cuisine, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un est plein alors que l'autre a du mal, la différence ne vient presque jamais d'une seule grande chose. Elle vient de l'addition de cinq petites choses.

La constance pèse plus lourd que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un habitué. Un client qui reçoit une fois quelque chose de spécial et deux fois quelque chose de moyen ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de résolution pèse plus lourd que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans erreur. Ce que les clients retiennent, ce n'est pas qu'il y ait eu un problème, mais le temps qu'il a fallu pour le résoudre et s'ils ont dû le demander. Une erreur que tu remarques et résous toi-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans l'expérience.

Le personnel le remarque en premier

Dans pratiquement tous les établissements, le service sait exactement où ça coince, bien avant que ça n'apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois ce à quoi ils sont confrontés obtient une liste qu'on ne peut trouver nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si tu compares quelques centaines d'avis d'établissements de restauration, tu remarques à quel point peu concernent la nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent :

1. Le service, nommément. De loin le plus mentionné, en bien comme en mal.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un a communiqué à ce sujet.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, si c'était bondé, si on pouvait s'entendre parler.
4. Le rapport qualité-prix, qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement seulement en quatrième ou cinquième position.

Cela ne veut pas dire que la nourriture n'a pas d'importance. Cela veut dire que la nourriture est la raison pour laquelle on vient, et le reste la raison pour laquelle on revient.

Les petites choses qui font la différence

L'expérience client tient rarement à de grands gestes. Ces quatre-là ne coûtent rien et sont mentionnés étonnamment souvent dans les avis :

1. Prendre un manteau sans qu'on le demande.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la dernière fois, même si c'était il y a des mois.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être séparée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au moment du départ qui ne soit pas une phrase toute faite.

Demande l'avis au bon moment

Un e-mail trois jours plus tard ne touche que les personnes très satisfaites ou très mécontentes. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche touche le grand groupe entre les deux, et c'est justement ce groupe qui fait remonter ta moyenne.

Commence par un moment

Choisis le moment dont tu sens toi-même qu'il se passe le moins bien et change-y une seule chose. Mesure pendant deux semaines. Si ça marche, garde-le. Si ça ne marche pas, choisis un autre moment. Tout changer en même temps ne donne jamais de réponse à la question de savoir ce qui a aidé.

Ce que les jeux sur table apportent au moment deux et quatre, tu le trouveras chez les jeux.