Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il parlera rarement de la nourriture. Il parlera de la façon dont il a été accueilli, si ça a pris du temps, et s'il s'est passé quelque chose de drôle. La nourriture est la raison de sa venue ; le reste détermine s'il reviendra.

Cinq moments où une opinion se forme

1. Les trente premières secondes

Un client est-il remarqué dès son entrée, même si personne n'a immédiatement le temps ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes à la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qui pèse sur toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long moment mort de la soirée, et le seul où un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur comment combler le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose tourne mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue juge souvent la visite PLUS positivement qu'un client pour qui tout s'est déroulé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Les assiettes sont débarrassées, le café pas encore commandé, la conversation momentanément terminée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent les desserts et les deuxièmes tournées. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

La dernière chose que quelqu'un vit pèse lourdement dans ce qu'il retient. Un client à qui on s'adresse encore un instant au moment de payer part avec un sentiment différent d'un client à qui l'on tend simplement le terminal de paiement.

Sur ces cinq moments, un seul exactement coûte de l'argent. Les quatre autres coûtent de l'attention.

Ce que vous pouvez mesurer

L'expérience semble intangible, mais certains chiffres évoluent avec elle :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La proportion de clients qui prennent un dessert ou un café.
• La durée moyenne d'occupation d'une table.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans vos réservations.

Pourquoi le milieu du peloton est le plus important

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de façon déséquilibrée : beaucoup de cinq étoiles et quelques une étoile, avec peu entre les deux. Ce n'est pas parce que les clients pensent ainsi, mais parce que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients qui ont trouvé cela très bien mais pas spectaculaire — n'écrit rien. Et c'est précisément ce groupe qui fait remonter votre moyenne si vous parvenez à les atteindre. Un avis de quelqu'un qui a trouvé cela « simplement bien » pèse dans la moyenne autant qu'un avis enthousiaste, et il y en a beaucoup plus.

Votre moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui n'écrivent actuellement rien.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui n'y arrivent pas tout à fait

Si vous comparez deux établissements avec la même cuisine, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un est plein alors que l'autre a du mal, la différence ne tient presque jamais à une seule grande chose. Elle tient à la somme de cinq petites choses.

La cohérence pèse plus lourd que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un client fidèle. Un client qui reçoit une fois quelque chose de spécial et deux fois quelque chose de moyen ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de récupération pèse plus lourd que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans erreur. Ce que les clients retiennent, ce n'est pas qu'il y a eu un problème, mais combien de temps il a fallu pour le résoudre et s'ils ont dû le demander. Une erreur que vous remarquez et résolvez vous-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans l'expérience.

Le personnel le remarque en premier

Dans presque tous les établissements, le service sait exactement où le bât blesse, bien avant que cela n'apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois ce à quoi ils sont confrontés obtient une liste qu'on ne peut acheter nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si vous comparez quelques centaines d'avis d'établissements de restauration, vous remarquez combien peu concernent la nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent :

1. Le service, nommément. Cité de loin le plus souvent, tant positivement que négativement.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un a communiqué à ce sujet.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, le niveau d'affluence, la possibilité de s'entendre.
4. Le rapport qualité-prix, qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement en quatrième ou cinquième sujet seulement.

Cela ne signifie pas que la nourriture n'a pas d'importance. Cela signifie que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et le reste est la raison pour laquelle il revient.

Les petites choses qui font la différence

L'expérience réside rarement dans les grands gestes. Ces quatre éléments ne coûtent rien et sont remarquablement souvent mentionnés dans les avis :

1. Prendre un manteau sans qu'on le demande.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la dernière fois, même si c'était il y a des mois.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être partagée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui ne soit pas une phrase standard.

Demandez l'avis au bon moment

Un e-mail trois jours plus tard ne capte que les personnes très satisfaites ou très insatisfaites. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche capte le grand groupe entre les deux, et c'est précisément ce groupe qui fait remonter votre moyenne.

Commencez par un moment

Choisissez le moment dont vous avez le sentiment qu'il se déroule le moins bien et changez-y une seule chose. Mesurez pendant deux semaines. Si cela fonctionne, gardez-le. Si cela ne fonctionne pas, choisissez un autre moment. Changer tout en même temps ne permet jamais de savoir ce qui a aidé.

Ce que les jeux sur table apportent aux moments deux et quatre, c'est expliqué dans les jeux.