Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, il parlera rarement de la nourriture. Il parlera de la façon dont il a été accueilli, si ça a été long, et s'il s'est passé quelque chose de drôle. La nourriture est la raison pour laquelle il est venu ; le reste déterminera s'il revient.

Cinq moments où un jugement se forme

1. Les trente premières secondes

Un client est-il vu quand il entre, même si personne n'a immédiatement le temps ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes à la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qu'il traînera toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long moment mort de la soirée, et le seul où un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur combler le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose se passe mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue évalue souvent la visite plus favorablement qu'un client pour qui tout s'est déroulé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Assiettes débarrassées, café pas encore commandé, conversation temporairement épuisée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent les desserts et les seconds services. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

La dernière chose que quelqu'un vit pèse lourd dans ce dont il se souvient. Un client qu'on interpelle encore un instant au moment de payer repart avec un ressenti différent de celui à qui l'on tend simplement le terminal de paiement.

Parmi ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres coûtent de l'attention.

Ce que vous pouvez mesurer

L'expérience semble insaisissable, mais certains chiffres évoluent avec elle :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La proportion de clients qui prennent un dessert ou un café.
• La durée moyenne d'occupation d'une table.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans vos réservations.

Pourquoi le milieu du peloton compte le plus

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de façon déséquilibrée : beaucoup de cinq étoiles et quelques une étoile, avec peu d'avis entre les deux. Ce n'est pas parce que les clients pensent ainsi, mais parce que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients satisfaits mais pas emballés — n'écrit rien. Et c'est précisément ce groupe qui fait remonter votre moyenne si vous parvenez à l'atteindre. Un avis de quelqu'un qui a trouvé cela « tout simplement bien » pèse autant dans la moyenne qu'un avis enthousiaste, et ils sont beaucoup plus nombreux.

Votre moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui n'écrivent rien pour l'instant.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui n'y arrivent pas tout à fait

Si vous mettez côte à côte deux établissements avec la même cuisine, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un fait salle comble tandis que l'autre peine, la différence ne tient presque jamais à une seule grande chose. Elle tient à l'addition de cinq petites choses.

La constance pèse plus lourd que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un habitué. Un client qui vit une expérience exceptionnelle une fois et deux expériences moyennes ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de résolution pèse plus lourd que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans faille. Ce dont les clients se souviennent, ce n'est pas qu'un problème est survenu, mais combien de temps il a fallu pour le résoudre et s'ils ont dû le signaler eux-mêmes. Une erreur que vous remarquez et corrigez vous-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans l'expérience.

Le personnel le remarque en premier

Dans presque tous les établissements, le personnel de salle sait exactement où le bât blesse, bien avant que cela n'apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois à quoi ils sont confrontés obtient une liste qu'on ne peut acheter nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si vous mettez côte à côte quelques centaines d'avis d'établissements de restauration, vous remarquez à quel point peu d'entre eux parlent de la nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent :

1. Le service, nommément désigné. De loin le plus mentionné, en bien comme en mal.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un en a informé le client.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, l'affluence, la possibilité de s'entendre parler.
4. Le rapport qualité-prix, qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement mentionnée en quatrième ou cinquième position seulement.

Cela ne signifie pas que la nourriture n'a pas d'importance. Cela signifie que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et le reste est la raison pour laquelle il revient.

Les petites choses qui se remarquent

L'expérience réside rarement dans les grands gestes. Ces quatre éléments ne coûtent rien et sont remarquablement souvent mentionnés dans les avis :

1. Prendre un manteau sans qu'on le demande.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la fois précédente, même si c'était il y a des mois.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être séparée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui ne soit pas une phrase toute faite.

Demandez l'avis au bon moment

Un e-mail envoyé trois jours plus tard ne touche que les personnes très satisfaites ou très mécontentes. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche permet de toucher le grand groupe entre les deux, et c'est précisément ce groupe qui fait remonter votre moyenne.

Commencez par un moment

Choisissez le moment qui vous semble le moins bien fonctionner et changez-y une seule chose. Mesurez pendant deux semaines. Si ça fonctionne, conservez-le. Si ça ne fonctionne pas, choisissez un autre moment. Tout changer en même temps ne permet jamais de savoir ce qui a réellement aidé.

Ce que les jeux sur table apportent aux moments deux et quatre est expliqué dans les jeux.