Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il parlera rarement de la nourriture. Il parlera de comment il a été accueilli, si ça a pris longtemps, et si quelque chose de drôle s'est passé. La nourriture est la raison pour laquelle il est venu ; le reste détermine s'il revient.

Cinq moments où un jugement se forme

1. Les trente premières secondes

Un client est-il vu quand il entre, même si personne n'a immédiatement le temps ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes à la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qui vous suit toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long moment creux de la soirée, et le seul pendant lequel un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur combler le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose se passe mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue juge souvent la visite plus favorablement qu'un client pour qui tout s'est passé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition qu'elles soient résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Assiettes débarrassées, café pas encore commandé, conversation momentanément épuisée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent les desserts et les deuxièmes tournées. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Le départ

La dernière chose qu'une personne vit pèse lourd dans ce dont elle se souvient. Un client qu'on interpelle encore gentiment au moment de payer repart avec un sentiment différent d'un client à qui l'on tend simplement le terminal de paiement.

Sur ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres coûtent de l'attention.

Ce que tu peux mesurer

L'expérience semble intangible, mais certains chiffres évoluent avec elle :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La proportion de clients qui prennent un dessert ou un café.
• Le temps moyen d'occupation d'une table.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans tes réservations.

Pourquoi le milieu du peloton est le plus important

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de façon déséquilibrée : beaucoup de cinq étoiles et quelques une étoile, avec peu de valeurs entre les deux. Ce n'est pas parce que les clients pensent ainsi, mais parce que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients qui ont trouvé ça bien sans plus, mais pas spectaculaire — n'écrit rien. Et c'est précisément ce groupe qui fait remonter ta moyenne si tu parviens à l'atteindre. Un avis d'une personne qui a trouvé ça "tout simplement bon" pèse autant dans la moyenne qu'un avis enthousiaste, et il y en a beaucoup plus.

Ta moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui n'écrivent actuellement rien.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui échouent de peu

Si tu compares deux établissements avec la même nourriture, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un est plein alors que l'autre peine, la différence ne réside presque jamais dans une seule grande chose. Elle réside dans l'addition de cinq petites choses.

La constance pèse plus lourd que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un client fidèle. Un client qui reçoit une fois quelque chose de spécial et deux fois quelque chose de médiocre ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de récupération pèse plus lourd que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans erreur. Ce dont les clients se souviennent, ce n'est pas qu'une erreur s'est produite, mais combien de temps il a fallu pour la résoudre et s'ils ont dû le demander. Une erreur que tu remarques et résous toi-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans l'expérience.

Le personnel le remarque en premier

Dans presque tous les établissements, le service sait exactement où ça coince, bien avant que cela apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois à quoi ils sont confrontés obtient une liste qu'on ne peut acheter nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si tu compares quelques centaines d'avis d'établissements de restauration, on remarque à quel point peu concernent la nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent :

1. Le service, nommément. De loin le plus mentionné, en bien comme en mal.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un a communiqué à ce sujet.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, l'affluence, la possibilité de s'entendre.
4. Le rapport qualité-prix, qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement seulement en quatrième ou cinquième sujet.

Cela ne veut pas dire que la nourriture n'a pas d'importance. Cela veut dire que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et le reste est la raison pour laquelle il revient.

Petites choses qui font la différence

L'expérience réside rarement dans de grands gestes. Ces quatre éléments ne coûtent rien et sont remarquablement souvent mentionnés dans les avis :

1. Prendre le manteau de quelqu'un sans qu'on le demande.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la dernière fois, même si c'était il y a des mois.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être partagée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui n'est pas une phrase standard.

Demande l'avis au bon moment

Un e-mail trois jours plus tard ne touche que les personnes très satisfaites ou très insatisfaites. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche touche le grand groupe entre les deux, et c'est précisément ce groupe qui fait remonter ta moyenne.

Commence par un seul moment

Choisis le moment que tu ressens toi-même comme le moins bien géré et change une seule chose. Mesure pendant deux semaines. Si ça marche, garde-le. Si ça ne marche pas, choisis un autre moment. Tout changer en même temps ne permet jamais de répondre à la question de savoir ce qui a aidé.

Ce que les jeux sur table font aux moments deux et quatre est expliqué dans les jeux.