Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il ne parlera que rarement de la nourriture. Il parlera de la façon dont il a été accueilli, de si cela a pris du temps, et si quelque chose de drôle s'est produit. La nourriture est la raison de sa venue ; le reste détermine s'il reviendra.

Cinq moments où se forge un jugement

1. Les trente premières secondes

Un client est-il remarqué à son arrivée, même si personne n'a immédiatement le temps ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes près de la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qu'il traînera toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long moment creux de la soirée, et le seul où un client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur comment combler le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose se passe mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue évalue souvent la visite plus positivement qu'un client pour qui tout s'est déroulé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition d'être résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Les assiettes sont débarrassées, le café pas encore commandé, la conversation momentanément terminée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent les desserts et les deuxièmes tournées. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

La dernière chose qu'une personne vit pèse lourd dans ce qu'elle retient. Un client à qui l'on s'adresse encore un instant au moment de payer part avec un sentiment différent de celui à qui l'on tend simplement le terminal de paiement.

Sur ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres coûtent de l'attention.

Ce que vous pouvez mesurer

L'expérience semble insaisissable, mais certains chiffres évoluent avec elle :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La part de clients qui prennent un dessert ou un café.
• La durée moyenne d'occupation d'une table.
• La fréquence de retour des mêmes noms dans vos réservations.

Pourquoi le juste milieu est le plus important

Dans la plupart des établissements, les avis sont déséquilibrés : beaucoup de cinq étoiles et quelques une étoile, avec peu d'avis entre les deux. Ce n'est pas parce que les clients pensent ainsi, mais parce que seuls les cas extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients qui ont trouvé cela très bien sans être exceptionnel — n'écrit rien. Et c'est précisément ce groupe qui fait grimper votre moyenne si vous parvenez à l'atteindre. Un avis d'une personne qui a trouvé cela « simplement bon » pèse autant dans la moyenne qu'un avis enthousiaste, et il y en a beaucoup plus.

Votre moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui n'écrivent rien pour le moment.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui échouent de peu

Si vous comparez deux établissements avec la même cuisine, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un est plein alors que l'autre a du mal, la différence ne réside presque jamais dans une seule grande chose. Elle réside dans l'addition de cinq petites choses.

La cohérence pèse plus lourd que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un habitué. Un client qui reçoit une fois quelque chose d'exceptionnel et deux fois quelque chose de moyen ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée exceptionnelle.

La rapidité de récupération pèse plus lourd que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans erreur. Ce que les clients retiennent, ce n'est pas qu'il y a eu un problème, mais combien de temps il a fallu pour le résoudre et s'ils ont dû le demander. Une erreur que vous remarquez et corrigez vous-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte comme un point positif dans l'expérience.

Le personnel le remarque en premier

Dans presque tous les établissements, le service sait exactement où le bât blesse, bien avant que cela n'apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois ce à quoi ils sont confrontés obtient une liste qu'on ne peut acheter nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si vous mettez côte à côte quelques centaines d'avis d'établissements de restauration, il est frappant de constater combien peu concernent la nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent :

1. Le service, nommément. De loin le plus mentionné, en bien comme en mal.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un a communiqué à ce sujet.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, l'affluence, la possibilité de s'entendre.
4. Le rapport qualité-prix, ce qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement seulement le quatrième ou cinquième sujet.

Cela ne signifie pas que la nourriture n'a pas d'importance. Cela signifie que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et le reste est la raison pour laquelle il revient.

Les petites choses qui font la différence

L'expérience réside rarement dans de grands gestes. Ces quatre-là ne coûtent rien et sont remarquablement souvent mentionnés dans les avis :

1. Prendre un manteau sans qu'on le demande.
2. Se rappeler ce que quelqu'un a bu la dernière fois, même si c'était il y a des mois.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être partagée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui ne soit pas une phrase standard.

Demandez l'avis au bon moment

Un e-mail envoyé trois jours plus tard ne capte que les personnes très satisfaites ou très insatisfaites. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche capte le grand groupe entre les deux, et c'est précisément ce groupe qui fait grimper votre moyenne.

Commencez par un seul moment

Choisissez le moment dont vous avez l'impression qu'il fonctionne le moins bien et changez-y une seule chose. Mesurez pendant deux semaines. Si cela fonctionne, gardez-le. Si cela ne fonctionne pas, choisissez un autre moment. Tout changer en même temps ne permet jamais de répondre à la question de ce qui a aidé.

Ce que les jeux sur table font aux moments deux et quatre est expliqué dans les jeux.