Améliorer l'expérience client : les moments qui font la différence

Demandez à un client une semaine après sa visite ce qu'il en a pensé, et il parlera rarement de la nourriture. Il parlera de la manière dont il a été accueilli, si ça a pris du temps, et si quelque chose de drôle s'est passé. La nourriture est la raison pour laquelle il est venu ; le reste déterminera s'il revient.

Cinq moments où se forme un jugement

1. Les trente premières secondes

Un client est-il remarqué en entrant, même si personne n'a immédiatement le temps ? Un contact visuel et une phrase suffisent. Celui qui reste trois minutes à la porte sans que personne ne le remarque commence avec un retard qu'il traînera toute la soirée.

2. L'attente avant le premier plat

Le plus long moment de la soirée, et le seul où le client n'a rien à faire. Voir aussi l'article sur combler le temps d'attente.

3. Le moment où quelque chose se passe mal

C'est le moment le plus important de tous, et le seul que vous ne pouvez pas planifier. Un client qui vit une erreur bien résolue évalue souvent la visite plus favorablement qu'un client pour qui tout s'est déroulé sans accroc. Les erreurs ne sont pas une menace mais une opportunité, à condition qu'elles soient résolues rapidement et sans discussion.

4. Le silence après le plat principal

Assiettes débarrassées, café pas encore commandé, conversation momentanément terminée. Commercialement, c'est la période la plus précieuse de la soirée, car c'est là que se vendent les desserts et les deuxièmes tournées. Si rien ne se passe, le client demande l'addition.

5. Les adieux

La dernière chose que quelqu'un vit pèse lourd dans ce dont il se souvient. Un client qu'on interpelle encore un instant à l'addition part avec un sentiment différent d'un client à qui l'on tend simplement le terminal de paiement.

Sur ces cinq moments, un seul coûte de l'argent. Les quatre autres coûtent de l'attention.

Ce que vous pouvez mesurer

L'expérience client semble insaisissable, mais il existe des chiffres qui évoluent en parallèle :

• Le nombre d'avis par semaine et la note moyenne.
• La part de clients qui prennent un dessert ou un café.
• Le temps moyen d'occupation d'une table.
• La fréquence à laquelle les mêmes noms reviennent dans vos réservations.

Pourquoi le milieu du peloton est le plus important

Dans la plupart des établissements, les avis sont répartis de façon déséquilibrée : beaucoup de cinq étoiles et quelques uns, avec peu entre les deux. Ce n'est pas parce que les clients pensent ainsi, mais parce que seuls les extrêmes prennent la peine d'écrire quelque chose.

Le grand groupe entre les deux — les clients qui ont trouvé cela très bien mais pas spectaculaire — n'écrit rien. Et c'est justement ce groupe qui fait grimper votre moyenne si vous parvenez à le toucher. Un avis de quelqu'un qui a trouvé cela « simplement bon » pèse dans la moyenne autant qu'un avis enthousiaste, et il y en a beaucoup plus.

Votre moyenne n'augmente pas grâce à plus de clients enthousiastes, mais grâce aux clients satisfaits qui, actuellement, n'écrivent rien.

Où se situe la différence entre les établissements qui réussissent et ceux qui n'y arrivent pas tout à fait

Si vous mettez côte à côte deux établissements avec la même cuisine, les mêmes prix et le même emplacement, et que l'un est plein tandis que l'autre a du mal, la différence ne se trouve presque jamais dans une seule grande chose. Elle se trouve dans la somme de cinq petites choses.

La constance pèse plus lourd que les pics

Un client qui vient trois fois et reçoit trois fois la même chose devient un habitué. Un client qui reçoit une fois quelque chose de spécial et deux fois quelque chose de médiocre ne revient pas. C'est contre-intuitif, car l'attention se porte naturellement sur la soirée spéciale.

La rapidité de récupération pèse plus lourd que l'absence d'erreurs

Aucun établissement ne fonctionne sans erreurs. Ce dont les clients se souviennent, ce n'est pas qu'il y a eu un problème, mais combien de temps il a fallu pour le résoudre et s'ils ont dû le demander. Une erreur que vous remarquez et résolvez vous-même avant que le client ne dise quoi que ce soit compte, dans l'expérience vécue, comme un point positif.

Le personnel le remarque en premier

Dans presque tous les établissements, le personnel de service sait exactement où le bât blesse, bien avant que cela n'apparaisse dans les avis. Celui qui demande une fois par mois à quoi ils sont confrontés obtient une liste que l'on ne peut acheter nulle part ailleurs.

Ce que les clients mentionnent dans les avis

Si vous mettez côte à côte quelques centaines d'avis d'établissements horeca, il est frappant de constater combien peu concernent la nourriture. Les sujets qui reviennent le plus souvent :

1. Le service, nommément. De loin le plus mentionné, tant positivement que négativement.
2. Le temps d'attente, et surtout si quelqu'un a communiqué à ce sujet.
3. L'ambiance : le bruit, la lumière, l'affluence, si l'on pouvait s'entendre parler.
4. Le rapport qualité-prix, qui concerne rarement le prix et presque toujours la portion.
5. La nourriture elle-même. Généralement seulement en quatrième ou cinquième position.

Cela ne signifie pas que la nourriture n'a pas d'importance. Cela signifie que la nourriture est la raison pour laquelle quelqu'un vient, et le reste est la raison pour laquelle il revient.

Petites choses qui font la différence

L'expérience client réside rarement dans de grands gestes. Ces quatre éléments ne coûtent rien et sont remarquablement souvent mentionnés dans les avis :

1. Prendre un manteau sans qu'on le demande.
2. Se souvenir de ce que quelqu'un a bu la fois précédente, même si c'était des mois auparavant.
3. Demander à un groupe si l'addition doit être séparée avant qu'elle n'arrive sur la table.
4. Dire quelque chose au départ qui n'est pas une phrase standard.

Demandez l'avis au bon moment

Un e-mail trois jours plus tard ne capte que les personnes très satisfaites ou très mécontentes. Demander pendant que l'expérience est encore fraîche capte le grand groupe entre les deux, et c'est justement ce groupe qui fait grimper votre moyenne.

Commencez par un seul moment

Choisissez le moment dont vous avez vous-même l'impression qu'il se déroule le moins bien et changez-y une seule chose. Mesurez pendant deux semaines. Si cela fonctionne, gardez-le. Si cela ne fonctionne pas, choisissez un autre moment. Changer tout en même temps ne permet jamais de répondre à la question de savoir ce qui a aidé.

Ce que les jeux sur table apportent aux moments deux et quatre, vous le trouverez chez les jeux.