Cómo mejorar la experiencia del cliente: los momentos que hacen la diferencia

Preguntale a un cliente una semana después de su visita qué le pareció, y rara vez hablará de la comida. Va a hablar de cómo lo recibieron, si tardó mucho, y si pasó algo gracioso. La comida es la razón por la que vino; el resto determina si va a regresar.

Cinco momentos en los que se forma una opinión

1. Los primeros treinta segundos

¿Se le presta atención a un cliente cuando entra, aunque nadie tenga tiempo de inmediato? Contacto visual y una frase son suficientes. Quien se queda tres minutos en la puerta sin que nadie lo note, empieza con una desventaja que te va a acompañar toda la noche.

2. La espera antes del primer plato

El espacio más largo de la noche, y el único en el que un cliente no tiene nada que hacer. Mirá también el artículo sobre cómo entretener durante la espera.

3. El momento en que algo sale mal

Este es el momento más importante de todos, y el único que no podés planificar. Un cliente que vive un error que se resuelve bien, muchas veces evalúa la visita mejor que un cliente al que todo le salió perfecto. Los errores no son una amenaza sino una oportunidad, siempre que se resuelvan rápido y sin discusión.

4. El silencio después del plato principal

Los platos ya se retiraron, el café todavía no se pidió, la conversación se acabó por el momento. Comercialmente este es el período más valioso de la noche, porque aquí se venden postres y segundas rondas. Si no pasa nada, el cliente pide la cuenta.

5. La despedida

Lo último que vive alguien pesa mucho en lo que recuerda. Un cliente al que se le habla un momento al pagar la cuenta, se va con una sensación distinta a la de un cliente al que solo le entregan el datáfono.

De estos cinco momentos, exactamente uno cuesta dinero. Los otros cuatro cuestan atención.

Lo que se puede medir

La experiencia se siente intangible, pero hay cifras que se mueven junto con ella:

• El número de reseñas por semana y el promedio de calificación.
• El porcentaje de clientes que piden postre o café.
• El tiempo promedio que una mesa está ocupada.
• Con qué frecuencia se repiten los mismos nombres en tus reservaciones.

Por qué el punto medio es lo más importante

En la mayoría de los negocios, las reseñas están distribuidas de forma desigual: muchos cincos y algunos unos, con poco en el medio. Esto no se debe a que los clientes piensen así, sino a que solo los extremos se toman la molestia de escribir algo.

El grupo grande que queda en medio — los clientes a quienes les pareció bien pero no espectacular — no escribe nada. Y ese es justamente el grupo que sube tu promedio si logras llegar a ellos. Una reseña de alguien a quien le pareció "simplemente bueno" pesa lo mismo en el promedio que una entusiasta, y hay muchos más de esos.

Tu promedio no sube por tener más clientes entusiasmados, sino por los clientes satisfechos que ahora no escriben nada.

Dónde está la diferencia entre los negocios que les va bien y los que casi lo logran

Si comparás dos negocios con la misma comida, los mismos precios y la misma ubicación, y uno está lleno mientras el otro tiene dificultades, la diferencia casi nunca está en una sola cosa grande. Está en la suma de cinco pequeñas cosas.

La consistencia pesa más que los picos

Un cliente que viene tres veces y recibe lo mismo las tres veces se convierte en cliente fiel. Un cliente que recibe algo especial una vez y algo mediocre las otras dos, no regresa. Esto es contraintuitivo, porque la atención se va naturalmente hacia la noche especial.

La rapidez de solución pesa más que la ausencia de errores

Ningún negocio funciona sin errores. Lo que los clientes recuerdan no es que algo saliera mal, sino cuánto tiempo tomó resolverlo y si tuvieron que pedirlo. Un error que vos mismo notás y resolvés antes de que el cliente diga algo, cuenta como un punto a favor en la experiencia.

El personal lo nota primero

En prácticamente todos los negocios, el personal de servicio sabe exactamente dónde está el problema, mucho antes de que aparezca en las reseñas. Quien pregunta una vez al mes con qué se topan, recibe una lista que no se puede conseguir en ningún otro lado.

Lo que los clientes mencionan en las reseñas

Si ponés lado a lado unas cuantas cientos de reseñas de negocios de restauración, llama la atención lo poco que se habla de la comida. Los temas que más se repiten son:

1. El servicio, con nombre y apellido. Por mucho, lo más mencionado, tanto en sentido positivo como negativo.
2. El tiempo de espera, y sobre todo si alguien comunicó algo al respecto.
3. El ambiente: el ruido, la luz, qué tan lleno estaba, si se podían escuchar entre ustedes.
4. La relación calidad-precio, que rara vez trata sobre el precio y casi siempre sobre la porción.
5. La comida misma. Usualmente aparece recién como cuarto o quinto tema.

Eso no significa que la comida no importe. Significa que la comida es la razón por la que alguien viene, y el resto es la razón por la que regresa.

Pequeños detalles que se notan

La experiencia rara vez está en los grandes gestos. Estos cuatro no cuestan nada y se mencionan sorprendentemente seguido en las reseñas:

1. Recibir un abrigo sin que se lo pidan.
2. Recordar lo que alguien tomó la vez anterior, aunque haya sido hace meses.
3. Preguntarle a un grupo si quieren dividir la cuenta antes de que esta llegue a la mesa.
4. Decir algo al despedirse que no sea una frase estándar.

Pedí la reseña en el momento correcto

Un correo electrónico tres días después solo capta a las personas que estuvieron muy satisfechas o muy insatisfechas. Preguntar mientras la experiencia está fresca capta al gran grupo intermedio, y ese es justamente el grupo que sube tu promedio.

Empezá por un solo momento

Elegí el momento que sentís que funciona peor y cambiá una sola cosa ahí. Medí durante dos semanas. Si funciona, mantenelo. Si no funciona, elegí otro momento. Cambiar todo a la vez nunca da una respuesta clara sobre qué fue lo que ayudó.

Lo que hacen los juegos en la mesa en el segundo y cuarto momento, está en los juegos.